تجنب هذه الأخطاء القاتلة في البيان الصحفي
نشرت: 2018-09-19لقد أكدت لسنوات أن معظم البيانات الصحفية لا تذهب إلى أي مكان ، لكن هذا المصير يمكن تجنبه تمامًا. أدناه يمكنك مراجعة الأسباب الرئيسية لفشل النشرات الصحفية ، وبعض عناوين عروض الرعب ، ومثال رائع على تغيير العنوان!
لماذا لا تهم معظم البيانات الصحفية
قم بحقن أي مراسل بمصل الحقيقة ، وسيخبرك أن 99٪ من البيانات الصحفية التي يتلقاها لا تهم ويتم حذفها. معظم البيانات الصحفية سيئة ، وهي مضيعة للكلمات ومضيعة لوقت الجميع ، من الشخص الذي كتبها إلى المراسلين الذين يتعرضون للقصف بها.
لكن تظل الحقيقة أن البيانات الصحفية يمكن أن تكون تذكرتك للتغطية الإعلامية التي تريدها. لذا بدلاً من التخلي عن فكرة البيانات الصحفية تمامًا ، دعنا نركز على الأخطاء التي قد ترتكبها والتي تتسبب في تجاهل بياناتك الصحفية.
- لا توجد أخبار حقيقية - إليك شيئًا يبدو أن معظم الناس ينساه: البيانات الصحفية مخصصة للإعلان عن الأخبار. رائع! يا له من مفهوم! لكن بجدية ، إذا لم يكن لديك أي شيء يستحق الحديث عنه ، فلا يجب أن تكتب بيانًا صحفيًا. نعم ، أنا مدافع عن نهج الصنبور المتسرب في العلاقات العامة ، والذي يقوم بإسقاط البيانات الصحفية بشكل مطرد على مدى فترة طويلة من الزمن على أمل أن يتمسك المرء. ومع ذلك ، لا أقترح أبدًا كتابة بيان صحفي لمجرد كتابة واحد. يجب أن تركز دائمًا على إيجاد زاوية إخبارية إبداعية. وإلا ، فما الذي تكتب عنه بحق الجحيم؟
- لا علاقة له بالجمهور - الصحفيون المختلفون يغطون موضوعات مختلفة ، والمنشورات المختلفة لها جماهير مختلفة لها اهتمامات مختلفة. ما أفهمه هو أنه يجب عليك التأكد من أن بياناتك الصحفية ذات صلة فعلاً بالأشخاص الذين ترسلهم إليهم ولجماهيرهم. قد تحتاج إلى تعديل بياناتك الصحفية وتخصيصها لمراسلين مختلفين لجعلها أكثر ملاءمة لاهتماماتهم.
- إنه مليء بالترويج الذاتي الصارخ - من المفترض أن يشارك البيان الصحفي قصة إخبارية من منظور غير متحيز. لا ينبغي أن تقرأ مثل إعلان لمنتجك. بدلاً من التركيز على بيع منتجك ، أنفق طاقتك في البحث عن فكرة قوية تستحق النشر مدعومة بمعلومات جيدة. إذا كان هدفك الوحيد هو الترويج لنفسك ، فقم بشراء إعلان. ستحقق المزيد من النجاح.
- أنت تروي الكثير من القصة - الهدف من البيان الصحفي هو إثارة اهتمام المراسل بقصتك. لست بحاجة إلى مشاركة كل التفاصيل حول القصة. فقط امنحهم معلومات كافية لإثارة اهتمامهم وحملهم على الاتصال بك للحصول على مزيد من المعلومات.
- بيانك الصحفي ليس فريدًا وجديدًا - يتعرض الصحفيون للقصف بالبيانات الصحفية طوال اليوم ، ومعظمها متماثل تمامًا. إنهم يتبعون نفس التنسيق ، ويستخدمون نفس الكلمات الطنانة التي لا معنى لها ، ولديهم نفس الاقتباسات القديمة ، ويحملون نفس المستوى من الأهمية - لا شيء.
توقف عن اللعب الآمن!
إذا كنت تريد أن يكون بيانك الصحفي مهمًا ، فعليك أن تفعل شيئًا مختلفًا. عليك أن تفعل شيئًا يلفت انتباهك. لن يؤدي التمسك بنفس تنسيق البيان الصحفي القديم وإعادة صياغة نفس القصص القديمة إلى قطعها بعد الآن. عليك أن تبدأ في التفكير خارج الصندوق.
بدلاً من إرسال بيان صحفي عادي ، استخدم مخطط معلومات لتخبر قصتك. أضف بعض الفيديو أو الصور لتوصيل رسالتك. بدلاً من تضمين اقتباس عام من أحد المديرين التنفيذيين للشركة ، احصل على عرض أسعار يضيف بالفعل إلى القصة ويجعل البيان الصحفي أكثر إثارة للاهتمام. بدلاً من محاولة الترويج لمنتجك بشكل صارخ ، أخبر قصة حقيقية عن أشخاص حقيقيين.
كن مبدعا. كن جريئا. كن فريدا. هذه هي الطريقة التي ستنشئ بها بيانًا صحفيًا مهمًا.
البيانات الصحفية التي لا تحظى بفرصة تذكر
انظر ، أنا لا أقول أن البيانات الصحفية التي تفي بالمعايير الواردة في القائمة أدناه ستفشل. إذا كتبت أحد البيانات الصحفية التالية وكنت تشعر برغبة في المخاطرة ، فابحث عنه. الشيء المضحك في البيانات الصحفية هو أنها يمكن أن تكون غير متوقعة إلى حد ما - تمامًا مثل متوسط اليوم في غرفة الأخبار.
ومع ذلك ، فإن الأمر كله يتعلق بزيادة الاحتمالات. أنت لا ترتدي حزام الأمان لأنك متأكد بنسبة 100٪ أنك ستكون بأمان في حالة وقوع حطام ؛ ترتديه لأنه يزيد من فرصك في الوصول إلى 100٪.
ما أحاول قوله هو كتابة أحد هذه البيانات الصحفية يشبه الركوب في سيارة بدون حزام الأمان. فقط لا تفعل ذلك!
تغيير طفيف في الموظفين
هل قمت للتو بتعيين بيل جيتس كرئيس تنفيذي لك؟ هل وقع وارن بافيت كمستشار مالي؟ هل كريستيان بيل سيتوقف عن التمثيل والانضمام إلى فريقك؟ إذن يجب عليك بالتأكيد كتابة بيان صحفي ، لأن هذه تغييرات كبيرة وكل منها خبر كبير.
هل انتقل بوب من المحاسبة إلى أعلى السلم إلى نائب الرئيس للمبيعات؟ هل عملت جانيت من قسم الدعم الفني في طريقها إلى منصب رئيس قسم المعلومات؟ في حين أن هذه القصص ممتعة بالنسبة لك ، إلا أنها لن تكون ممتعة بالنسبة لـ 99٪ من الأشخاص الذين يقرؤون الصحف أو وسائل الإعلام الأخرى. القاعدة رقم 1 في البيان الصحفي هي التأكد من أنه مثير للاهتمام للجمهور. إذا لم يكن كذلك ، فهو ميت في الماء.
غزل الأخبار السيئة
قبل عامين ، قامت سيتي جروب بفصل جزء كبير من موظفيها. كان البيان الصحفي الذي أعقب ذلك كابوسًا مطلقًا. استخدمت كلمة "إعادة التنظيم" مرارًا وتكرارًا بدلاً من مناقشة سبب اضطرارها إلى فصل الموظفين. لم يكن الأمر كذلك إلا بعد عدة فقرات حيث كان من الواضح ما كانوا يقولون في الواقع.
والأسوأ من ذلك ، أنهم حاولوا تحويل الأخبار إلى قصة "خطوة جديدة إلى الأمام". كان هذا وقتًا عصيبًا لموظفيهم السابقين ، وقرر Citigroup التركيز على مدى روعة الشركة بدلاً من ذلك.
بالطبع أصبحت القصة تدور حول مدى سوء البيان الصحفي وليس ما أراده Citigroup. إذا كانت لديك أخبار سيئة ، فكن صريحًا بشأنها. سوف يستنبط الصحفيون القصة الحقيقية إذا لم تفعل ذلك.
مقابس وقحة مخبأة كقصص
شركتك على وشك إطلاق مكنسة Vacuumatic 5000 ، المكنسة الكهربائية الأكثر إثارة للإعجاب على الإطلاق. لقد أرسلت بالفعل بيانًا صحفيًا حول المنتج الفعلي ، لكنك لا تعتقد أنه حصل على تغطية كافية. لذلك شرعت في كتابة قصة جديدة تتحدث عن الفراغ ولكنها مقنعة كقصة عن كيفية زيادة أرانب الغبار بشكل كبير في السنوات الأخيرة.
ليس من الواضح أن هذا مجرد استيلاء وقح على الانتباه ، بل سوف يرى الصحفيون من خلاله على الفور. لا علاقة له بمنتجك وأنت تحاول فقط التسلل إلى أعين الجمهور. قد يعمل من أجل ورقة بيضاء ، ولكن يجب أن تكون البيانات الصحفية مباشرة وصريحة مع نواياها. انتظر وصول بعض الأخبار الفعلية من شركتك وحاول مرة أخرى.
اقرأ هذا المنشور لاكتشاف سر أن تصبح أغنى شخص على وجه الأرض !!!
كذبت . لن أخبرك كيف تصبح أغنى شخص على وجه الأرض. المصات ، أليس كذلك؟
لكن ما فعلته لا يختلف عما أراه للأسف بشكل منتظم مع البيانات الصحفية الأخرى ومشاركات المدونات ورسائل البريد الإلكتروني وما إلى ذلك.
يجذب عنوان البيان الصحفي الرائع القارئ. إنه يجذب انتباه المراسل ويجعله (أو هي) يرغب في معرفة المزيد عن قصتك. وإذا كان باقي البيان الصحفي يفي بوعد العنوان ، فأنت ذهبي. بالطبع ، هذا أمر كبير بالنسبة لبعض الناس. انظر ، البعض منكم يقرأ هذا هم عناوين كاذبة.
هذا صحيح ، لقد وصفتك بالكاذب .
انظر ، نحن نعيش في عصر يتم فيه قصف جماهيرنا بمزيد من المحتوى والمزيد من مصادر التشتيت أكثر من أي وقت مضى. نحتاج إلى أي ميزة يمكننا الوقوف عليها بعيدًا عن كل الضوضاء ، حتى ولو للحظة. لذلك ، في بعض الأحيان ، يقوم البعض منا بتمديد الحقيقة قليلاً في عناويننا على أمل أن يتم ملاحظة القصة وكسب بعض التغطية. إنها مجرد كذبة بيضاء صغيرة ، أليس كذلك؟
تكمن مشكلة تقديم وعد في العنوان الخاص بك والذي لا تفي به في قصتك في أنه يقتل مصداقيتك على الفور. يخدع المراسل مرة واحدة وتنتهي إلى الأبد. لن يتم تصديق أي شيء تقوله للمضي قدمًا. إذن ، هل يستحق الأمر حقًا محاولة القيام بخطوة سريعة عندما تخاطر بإفساد سمعتك وحرق الجسور بشكل دائم؟
الحقيقة هي أنه إذا كان عليك أن تبتكر عنوانًا مضللًا ، فإن قصتك ليست جيدة في البداية. لذا بدلاً من محاولة وضع كومة من القمامة في حزمة جميلة وجميلة ، حاول أن تبتكر زاوية قصة مقنعة للغاية سيكتب عنوانك نفسه عمليًا. هكذا ستحصل على نوع الاهتمام الذي تريده حقًا.
أسوأ نشرة صحفية للأسبوع ™
والمرشح لأسوأ إصدار صحفي ™ هو في الواقع تنبيه إعلامي:
تنبيه إعلامي: يظهر الرئيس التنفيذي لشركة Willis Plumeri في مقطع فيديو على موقع Willis.com
لا يخبر العنوان شيئًا عن أهمية هذا التنبيه الإعلامي.
- لماذا هذا الفيديو مهم؟
- ما هو ويليس؟
- ما سبب أهمية هذا الإعلان؟
- لا توجد شركة مرجعية في التنبيه.
- لا يوجد ذكر لصناعة معينة.
لا يسعني إلا أن أعتقد أن هذه كانت فرصة حقيقية ضائعة. قلة قليلة من الصحفيين سيهتمون بالبحث عن شركة بدون أساس قوي.
بيان صحفي ترتيبات العنوان الرئيسي
بعد كتابة عناوين البيانات الصحفية لبعض الوقت ، قد يكون من الصعب ابتكار عناوين جديدة تمامًا. أنت بحاجة بشكل متزايد إلى طرق جديدة لجذب القراء ، خاصة في هذا العالم الرقمي فائق السرعة. إذا كان عنوانك لا يجذب القارئ على الفور ، فمن المحتمل أن يضيع في خلط ورق اللعب في الحياة اليومية.
لمساعدتك ، إليك بعض الحالات التي يتحول فيها عنوان "meh" إلى شيء أكثر وضوحًا وإغراءً. يجب أن تساعدك هذه "التحسينات" في الحصول على بعض الأفكار حول كيفية جذب القراء بسرعة.
"SuperCo تعلن عن خطها الجديد من أكواب القهوة الصالحة للأكل المسمى YumYumBeenz"
تعمل العناوين بشكل أفضل في البيانات الصحفية عندما يسهل استيعابها. يتعين على القارئ الأول ، المراسل أو المحرر في الجريدة أو المجلة ، أن يمر عبر الكثير من هذه الأشياء كل يوم. إذا ألقوا نظرة على البيان الصحفي الخاص بك وكان العنوان طويلاً للغاية فهو مجرد واحد في قائمة طويلة من الأشياء التي يمكنهم استخدامها لتجاهلك.
الأفضل هو قصير وموجز وغني بالمعلومات قدر الإمكان. حاول إيضاح وجهة نظرك بسرعة مع إعطاء القراء أيضًا شيئًا يمكنهم الإمساك به. جرب هذه بدلاً من ذلك:
"YumYumBeenz يتيح لك تناول الكافيين"
"لا تغسل فناجين قهوتك - تناولها!"
من المحتمل أن القراء لا يهتمون بإعلان الشركة ، لذلك لا يوجد سبب لذلك. ما عليك سوى الوصول إلى هذه النقطة - يمكنك الآن تناول فناجين القهوة. هذه هي القصة ، وهي قصة رائعة.
ابحث عن بعض البيانات ذات الصلة
يحب الناس الأرقام ، سواء أدركوا ذلك أم لا. يمكن أن تعطي النسبة المئوية الجيدة أو البيانات الأخرى ذات الصلة الشيء الذي يجب الاحتفاظ به ، وهو الشيء الذي يمنحهم منظورًا عن القصة. إنهم يفهمون "عالم" بيانك الصحفي أكثر من ذلك بقليل.
إذا لم يكن لديك أي بيانات ، فقد يكون من المفيد جمع بعضها. على سبيل المثال ، يمكنك إجراء استطلاع على موجز Facebook الخاص بك لمعرفة رأي الناس في أكواب القهوة الصالحة للأكل. بعد ذلك ، يمكنك استخدام هذا في عنوان البيان الصحفي الخاص بك.
"75٪ من شاربي القهوة يريدون أكواب صالحة للأكل"
"فناجين القهوة الصالحة للأكل تبقي 10 أطنان من النفايات خارج مدافن نفايات المدينة"
القراء على الفور ليس لديهم فكرة فقط عن ماهية الإعلان ولكن لديهم أيضًا بعض البيانات التي يمكنهم الإمساك بها. لقد أنجزت شيئين في وقت واحد.
جلب بعض العاطفة
لكن دعنا نأخذ خطوة إلى الأمام. أكثر من مجرد كونه إعلاميًا ، فأنت تريد أن يكون بيانك الصحفي مصدر إلهام للقراء. يعد اكتشاف معلومات جديدة أمرًا ممتعًا ، لكن الشعور بشيء ما سيجعلهم يتذكرون البيان الصحفي.
لقد اكتشفت شيئًا ما بمثال 90.000 رطل أعلاه - إنقاذ الأرض والتحلي بالخضرة يعد أمرًا مهمًا. حان الوقت الآن للانتقال حقًا إلى المستوى التالي بشيء يجعل القراء يشعرون بمدى أهمية شراء هذه الأكواب الصالحة للأكل.
"أكواب صالحة للأكل تنقذ الأرض قهوة واحدة في كل مرة"
"وفر كوكب 90.000 رطل من النفايات باستخدام أكواب صالحة للأكل"
هذه الأنواع من العناوين لا تكتفي بالإعلام فحسب ، بل إنها تغرس شعورًا بالإلحاح لدى القراء. من المحتمل أن يكون أي شخص يهتم بالأكواب الصالحة للأكل مهتمًا بالفعل بإنقاذ الكوكب. سوف يلاحظون على الفور العناوين الرئيسية ويفحصون على الأقل ما لديك لتقدمه. وهذا حقًا كل ما يمكنك أن تطلبه من بياناتك الصحفية.
كم مرة تعيد كتابة عنوان بيان صحفي؟ اسمحوا لي أن نعرف في التعليقات!
كتب هذا المقال ميكي كينيدي ، مؤسس eReleases (https://www.ereleases.com) ، الشركة الرائدة على الإنترنت في توزيع البيانات الصحفية بأسعار معقولة. قم بتنزيل نسخة مجانية من قائمة مراجعة العلاقات العامة - قائمة من 24 نقطة تتضمن ما يجب فعله وما لا يجب فعله للإعلان الصحفي هنا: https://www.ereleases.com/free-offer/pr-checklist/