Wie Entwickler Lead- und Lag-Maßnahmen verwenden können

Verwenden Sie die richtigen Key Performance Indicators (KPIs), um zu verfolgen, was in Ihrem Content-Geschäft passiert. Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie Lead- und Lag-Kennzahlen verwenden.

Vor einigen Jahren habe ich eine Website für neue Autoren gestartet. Ich veröffentlichte jeden Monat ein oder zwei Artikel mit Ratgebern zum Schreiben, nur wenn ich eine gute Idee und Zeit hatte, einen zu schreiben.

Ich habe mich regelmäßig in meinen Google Analytics-Bericht eingeloggt, um zu sehen, wie meine Artikel abgeschnitten haben. Als der Traffic für einen bestimmten Artikel zurückging, fühlte ich mich ängstlich und gestresst.

Tankte meine Website? Musste ich an meinen Fähigkeiten zur Erstellung von Inhalten arbeiten? Sollte ich Geld ausgeben, um Backlinks zu erwerben? Diese kleinen Befürchtungen veranlassten mich dazu, leistungsschwache Artikel regelmäßig zu aktualisieren.

Diese Strategie funktionierte bis zu einem gewissen Punkt. Aber der Website-Traffic nahm wirklich Fahrt auf, nachdem ich die wichtigste Metrik für diese Website herausgefunden hatte: die Anzahl der jeden Monat veröffentlichten Artikel.

Nachdem ich eine Keyword-Strategie für die Website ausgearbeitet hatte, stellte ich fest, dass ich nicht die Zeit oder das Fachwissen hatte, um alle diese Artikel ohne Hilfe zu behandeln.

Also stellte ich freiberufliche Autoren ein, um jeden Monat mehr suchmaschinenoptimierte Artikel zu schreiben. Ich habe sie beauftragt, Artikel zu Themen wie freiberufliches Schreiben, Grammatik und Self-Publishing zu schreiben.

Der Verkehr nahm zu.

Ziele vs. Systeme

Ersteller und Vermarkter von Inhalten setzen normalerweise spezifische, messbare, erreichbare, realistische und zeitgebundene (SMART-Ziele) für ihre Website, ihren Podcast, ihren YouTube-Kanal, ihr Profil in sozialen Medien oder andere digitale Inhalte.

Diese Arten von strategischen Zielen sind effektiv, weil sie Ihnen etwas geben, auf das Sie hinarbeiten können. Sie wissen, was Sie wann erreichen wollen und haben eine klare Vorstellung davon, wie Erfolg aussieht.

Standardgeschäftsziele erfassen nicht das gesamte Bild der Arbeit eines Inhaltserstellers. Sie lösen Angst aus, wenn Sie das Gefühl haben, hinter ein Ziel zu fallen. Und was passiert, nachdem Sie dieses Ziel erreicht haben? Viele Menschen verlieren die Motivation, weiterzumachen. Sie haben ein Verkehrsziel erreicht? Sie gewinnen zehntausend E-Mail-Abonnenten? Sie genießen Ihren ersten fünfstelligen Monat?

Einige Ersteller von Inhalten geben aus all diesen Gründen Ziele auf. Stattdessen zitieren sie Systeme und Gewohnheiten. Sie verfeinern einen wöchentlichen oder monatlichen Schreib-, Podcasting- oder Veröffentlichungsrhythmus. Und sie behaupten, dass Downloads, Verkäufe und Einnahmen ein glückliches Nebenprodukt sind.

Aber wie kann ein Ersteller von Inhalten feststellen, ob seine kreativen Gewohnheiten oder Strategien ihn auf die Spitze seines persönlichen Everest zu oder von ihm wegbewegen?

Während Systeme beeinflussbar sind, bieten Ziele Zweck und Richtung. Warum also Kompromisse eingehen? Geben Sie das Konzept der Lead- und Lag-Indikatoren ein.

Nachlaufende Indikatoren

Verzögerungsmessungen sind nützlich, um Ihre Leistung über einen bestimmten Zeitraum zu überprüfen. Dies sind die Arten von Zahlen, die Sie verwenden, um den Fortschritt in Richtung eines Ziels zu bewerten. Beispiele beinhalten:

• Buch-, Coaching- oder Kursverkauf
• Podcast-Downloads
• Videoaufrufe
• Website-Traffic
• E-Mail-Abonnenten für Ihre Marketingkampagnen
• Likes, Views, Shares, Follower und andere Vanity-Metriken

Diese Metriken sind so etwas wie ein Temperaturcheck für die Leistung Ihres Content-Geschäfts. Sie zeigen, ob es gesund ist oder ein potenziell kritisches Fieber hat. Aber Sie können diese Zahlen nicht direkt steuern.

Ein Content-Ersteller kann den Traffic oder die Verkäufe nicht sofort durch Drücken einer Schaltfläche steigern. Und sie können Google nicht direkt kontaktieren und fragen: Was mache ich falsch?

Darüber hinaus ist es beängstigend, sich bei Google Analytics, einer E-Mail-Marketing-Software oder einem Verkaufs-Dashboard anzumelden und zu sehen, dass der Datenverkehr und der Umsatz zurückgegangen sind.

Sie müssen auch entscheiden, woran Sie arbeiten und wie lange.

Frühindikatoren

Diese Metriken zeigen Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit bei einem äußerst wichtigen Ziel. Sie sind vorausschauend und unter Ihrer Kontrolle. Beispiele für wöchentliche oder monatliche Lead-Maßnahmen für einen Content-Ersteller sind:

• Artikel und Videos veröffentlicht
• Podcast-Episoden aufgezeichnet
• Kunden kontaktiert
• Die Befragten haben geworben
• Eine tägliche Wortzählung
• Bearbeitungszeit
• Kursmodule erstellt
• Webinare veranstaltet

Sie können diese Zahlen beeinflussen oder verbessern, indem Sie die Ärmel hochkrempeln oder die Ressourcen Ihres Unternehmens neu zuweisen.

Ist Ihr Website-Traffic nach unten? Schreiben, aktualisieren und veröffentlichen Sie mehr suchoptimierte Artikel. Stelle mehr Autoren ein.

Nehmen Podcast-Downloads ab? Nehmen Sie weitere Folgen auf und bewerben Sie sich als Interviewpartner für andere Sendungen.

Lässt die Wachstumsrate Ihrer E-Mail-Liste nach? Erstellen Sie mehr Inhalts-Upgrades oder Möglichkeiten für Leser, sich für Ihre Liste anzumelden.

Lassen Sie uns nun beide Metriktypen kombinieren.

Führen Sie ein Inhalts-Scoreboard

Ein Content-Geschäft zu führen ist ein bisschen wie ein gutes Videospiel zu spielen.

Wie ein Spieler arbeiten Sie auf ein großes Ziel für das Quartal oder das Jahr hin. Sie erstellen und veröffentlichen jedoch auch Inhalte, während Sie innerhalb der Einschränkungen arbeiten, die durch den Vertriebskanal oder das Format bestimmt werden.

Sie können auf regelmäßiges Feedback in Bezug auf Verkehrsstatistiken, Abonnenten und Kunden zugreifen. Darüber hinaus können Sie Ressourcen bestimmten Marketing- und Inhaltserstellungsstrategien zuordnen oder von diesen abwenden. Schließlich können Sie jederzeit wählen, ob Sie das Spiel zur Inhaltserstellung weiterspielen oder etwas anderes ausprobieren möchten.

Jeder gute Videospieler versteht die Bedeutung einer Anzeigetafel. Es bietet auf einen Blick Informationen darüber, wie sie zu einem bestimmten Zeitpunkt abschneiden.

Erstellen Sie also eine für Ihr Content-Geschäft:

Wählen Sie zunächst eines Ihrer äußerst wichtigen Ziele aus. Bestimmen Sie als Nächstes ein einzelnes Lead- und Lag-Maß für dieses Ziel. Ich empfehle eine für den Anfang, um die Dinge nicht zu verkomplizieren.

Zum Beispiel habe ich für meine Website Become a Writer Today einzelne Website-Besucher als Maß für die Verzögerung ausgewählt. Und ich habe Artikel, die pro Woche veröffentlicht werden, als Leitmaß ausgewählt.

Legen Sie jetzt ein vierteljährliches Ziel für Ihre Lead- und Lag-Maßnahmen fest. Erstellen Sie ein Scoreboard in einer Tabellenkalkulation oder mithilfe einer Airtable-Datenbank. Protokollieren Sie jede Woche die Messwerte der Lead- und Lag-Indikatoren in einer datierten Spalte. Diese Zahlen helfen Ihnen bei der Bestimmung:

1. Ist meine Strategie effektiv?
2. Habe ich diese Woche meine Ressourcen (Zeit und Geld) effizient eingesetzt?

Die regelmäßige Überprüfung von Lead- und Lag-Maßnahmen hilft Ihnen bei der zielgerichteten Planung.

Lead- und Lag-Maßnahmen in der Praxis

Treffen Sie Pete.

Er ist ein aufstrebender Podcaster, der eine beliebte Sendung über die Produktivität am Arbeitsplatz erstellen möchte. Er glaubt, dass sein Podcast ihm helfen wird, mehr potenzielle Coaching-Kunden und Studenten für seine Online-Kurse zu gewinnen.

Jede Stunde produzierter Audiodaten erfordert für Pete ungefähr drei bis fünf Stunden Arbeit, wenn man die Zeit berücksichtigt, die für die Recherche, Aufnahme, Bearbeitung und Vorbereitung der Episode für die Veröffentlichung aufgewendet wurde.

Beispiel Lead-Metriken

Pete muss sechs Stunden pro Woche von seiner Arbeitswoche frei haben, um sich auf seinen Podcast zu konzentrieren … oder einen einzigen Arbeitstag. Seine Leitmaße sind:

• Podcasts, die pro Woche mit einem Ziel von 2 aufgezeichnet werden
• Podcasts wurden aufgeschlagen, damit Pete als Gast auftreten und für seine Show werben konnte
• Die Befragten haben für Petes Show geworben

Seine Verzögerungsmaße sind:

• Podcast-Downloads
• Podcast veröffentlicht
• Einnahmen

Jetzt kann Pete einschätzen, ob er vorne oder hinten liegt, indem er jeden Freitag im Rahmen seiner wöchentlichen Überprüfung seine kreativen Lead-Kennzahlen überprüft.

Wenn Pete vorn ist, kann er die Aufnahme verlangsamen und zu einem anderen Projekt wechseln, z. B. Unterrichtsstunden für einen Kurs aufnehmen … oder sich sogar eine Auszeit nehmen. Wenn er ins Hintertreffen gerät, sollte Pete die Ärmel hochkrempeln, indem er mehr Shows aufstellt und aufnimmt.

Petes Verzögerungsmessungen zeigen, ob seine Podcast-Strategie funktioniert, und planen die folgende Woche entsprechend.

Beispiel für Lag-Metriken

Triff Susanne.

Sie möchte alte Inhalte auf ihrer primären Nischen-Yoga-Website aktualisieren, da der Traffic schwankt. Darüber hinaus lässt auch das Wachstum ihrer E-Mail-Liste nach.

Susan hat Pläne für den Aufbau einer Nischen-Website über Tee, aber das Budget ist ein Problem, da sie nicht die Zeit hat, diese Inhalte selbst zu schreiben. In diesem Fall entscheidet sich Susan für diese Leitindikatoren:

• Optimierung von 5 bestehenden Artikeln pro Monat auf ihrer primären Website
• Einrichtung von Inhalts-Upgrades für 5 neue Posts auf ihrer primären Website, um ihre E-Mail-Liste zu erweitern
• Veröffentlichung von 25 neuen Artikeln pro Monat auf ihrer neuen Website für 10 Cent pro Wort

Susan wählt diese Verzögerungsindikatoren aus:

• Website-Traffic für ihre primäre Website (es wird einige Monate dauern, bis ihre sekundäre Website Traffic anzieht)
• Größe der E-Mail-Liste
• Einnahmen von ihrer primären Website

Jetzt kann Susan sehen, wo sie ihre Zeit verbringen soll. Sie kann auch anhand des Verkehrsaufkommens und des Wachstums der E-Mail-Liste einschätzen, ob ihr Content-Optimierungsplan funktioniert.

Wenn die Einnahmen für Website eins gut aussehen, kann sie mit der Kommissionierung von Artikeln für Website Nummer zwei fortfahren. Wenn andererseits die Einnahmen nachlassen, kann sie ihre anderen Lead-Maßnahmen verdoppeln.

In der Tat kann sie sich von beiden Projekten zurücklehnen, das Schlachtfeld überprüfen und dann ihre Ressourcen, die Zeit und Geld sind, effektiver zuweisen.

Nehmen Metriken der kreativen Arbeit den Spaß?

Wenn Sie für sich selbst erstellen, ohne zu erwarten, bezahlt zu werden oder eine Nachricht zu teilen, verzichten Sie auf jeden Fall auf Lead- und Lag-Maßnahmen.

Ansonsten erinnern Sie sich an den Rat des New York Times-Journalisten David Brook:

Denken Sie wie ein Künstler, aber arbeiten Sie wie ein Buchhalter.

Ohne aussagekräftige Messwerte werden Sie Ihre kreativen Ziele wahrscheinlich nicht erreichen. Diese Metriken sind einschränkend, ja, aber sie werden der Kreativität helfen, zu gedeihen.

Lead- und Lag-Maßnahmen funktionieren gut zusammen, weil sie die besten Teile eines Systems mit der Festlegung von SMARTen kreativen Zielen kombinieren.

So bestimmen Sie Ihre Metriken

Sie müssen für Ihr kleines Unternehmen keine schmerzhaft ehrgeizigen täglichen oder wöchentlichen Lead- und Lag-Indikatoren festlegen. Der Autor Graham Greene zum Beispiel hat sich zum Ziel gesetzt, jeden Tag 500 Wörter zu schreiben, egal was passiert.

Er hat alles richtig gemacht.

Was auch immer Sie erstellen möchten, legen Sie für jeden Bereich Ihres Kreativgeschäfts einen Ziel-Lead und einen Lag fest. Sie müssen auch nicht Stunden damit verbringen, Dutzende von Metriken zu verfolgen.

Es sollte nur wenige Minuten dauern, all diese Informationen jeden Freitag oder Sonntag zu sammeln. Verfolgen Sie Ihre Lead- und Lag-Messungen in einem Scoreboard (z. B. einer Tabelle oder einer Airtable-Datenbank), damit Sie eine Woche mit der nächsten vergleichen und Ihren Fokus anpassen können.

Lead- und Lag-Maßnahmen: Das letzte Wort

Kreative Ziele sind nützlich, aber isoliert können sie Ängste hervorrufen. Systeme und kreative Gewohnheiten sind nett, aber es ist immer noch gut zu wissen, in welche Richtung Sie gehen. Wenn Sie ein Content-Unternehmen betreiben, kombinieren Sie das Beste aus Lead- und Lag-Maßnahmen.

Ressourcen

Wenn Sie mehr über Lead- und Lag-Maßnahmen erfahren möchten, empfehle ich die Lektüre von The 4 Disciplines of Execution von Chris McChesney, Jim Huling und Sean Covey.

Tipps für Ihre KPIs

• Weniger Messwerte sind besser. Fügen Sie für jedes Ziel eine Lead- und eine Lag-Kennzahl oder -Metrik hinzu.
• Vermeiden Sie beim Erstellen eines Scoreboards unnötige Komplexität. Wählen Sie stattdessen eine Lead- und Lag-Messung, die Sie sofort oder am Ende des Tages messen können.