Geheimnisse des Copywritings: Wie man die psychologischen Fäden des Lesers zieht

Weißt du, wie man psychologische Fäden zieht?

Worte bewegen uns.

Ob wir sie in einem Roman, einem Lied, einem Gedicht oder auf einer Verkaufsseite hören oder lesen, Worte haben die Fähigkeit, uns zu begeistern, zu motivieren und zu beeinflussen, weil sie unsere Emotionen wecken.

Und wir alle haben emotionale Reaktionen auf Faktoren, die sich in unserem Leben abspielen, seien es Träume, Ziele, Verantwortlichkeiten oder unsere eigene Identität. Oft sind wir uns dieser Reaktionen überhaupt nicht bewusst, sodass wir überzeugt oder sogar manipuliert werden können, ohne dass wir es wissen.

Wir sind wie Saiteninstrumente, wobei jede Saite unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche, Freuden und Sorgen repräsentiert.

Wenn unsere Saiten gezupft oder gezogen werden – wenn wir an diese Bedürfnisse erinnert werden – schwingt etwas in uns mit und wir reagieren, normalerweise ohne nachzudenken.

Die Aufgabe eines Autors besteht darin, an den psychologischen Fäden der Leser zu ziehen, um ihre Emotionen zu wecken. Dies gilt unabhängig von der Art des Schreibens, gilt jedoch insbesondere für das Verfassen von Texten.

Ich habe kürzlich eine Verkaufsseite für WTD-Chefredakteurin Mary Jaksch geschrieben, und ich bin einem Prozess gefolgt, den ich oft verwende, um die richtigen psychologischen Saiten zu finden.

Dieser vierstufige Prozess hilft Ihnen, einige der kostspieligsten Fehler zu vermeiden, die Menschen machen, wenn sie schreiben, um zu verkaufen.

Die Fehler beziehen sich nicht darauf, wie die Kopie geschrieben ist. Stattdessen geht es um die psychologischen Fäden, die in die Kopie eingewebt werden müssen.

Denken Sie daran, dass der Zweck von Verkaufstexten darin besteht, Menschen davon zu überzeugen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Der beste Weg, dieses Ziel zu erreichen, besteht darin, die stärksten psychologischen Fäden anzuziehen, die Sie finden können.

Schritt 1: Gehen Sie mit dem Lesegerät ins Bett

An wen würden Sie lieber verkaufen? Menschen, die von Ihrem Produkt nicht profitieren werden, Menschen, die davon profitieren könnten , oder Menschen, die definitiv davon profitieren werden und gute Gründe haben, es zu kaufen?

Überraschenderweise zielen die meisten Leute, die versuchen, etwas zu verkaufen, auf die ersten beiden Gruppen ab. Sie denken, wenn sie die unwahrscheinlichsten Käufer überzeugen können, werden sie auch die vielversprechenderen Interessenten überzeugen.

Aber das stimmt einfach nicht. Jemanden zu überzeugen, der ein Produkt nicht braucht, um es zu kaufen, erfordert einen ganz anderen Ansatz, als jemanden zu beeinflussen, der tatsächlich gute Gründe hat, ein Käufer zu werden.

Sie sollten sich nur auf die dritte Gruppe – wahrscheinliche Käufer – konzentrieren, einfach weil sie am einfachsten zu überzeugen sind. Dazu müssen Sie sie jedoch kennen, als ob Sie mit ihnen schlafen würden.

Wer seine Leser nicht kennt, kann sie nicht beeinflussen.

Als Werbetexter ist es das Wichtigste, was Sie tun können, sich mit den Einzelheiten des Lebens der Leser vertraut zu machen. Dazu gehört das Verständnis ihrer Probleme, Frustrationen, Ziele, Motivationen, Überzeugungen, Vorurteile, Schwächen, Gewohnheiten, Freizeitaktivitäten, Lieben, Sehnsüchte und Verletzungen – ihre emotionalen Saiten.

Um diese emotionalen Zusammenhänge besser zu verstehen, habe ich eine lange – eine wirklich lange – Liste von Fragen, die ich für jedes Verkaufsexemplar durchgehe, das ich schreibe. Der einzige Zweck dieser Liste besteht darin, sicherzustellen, dass ich die Leser verstehe und wie und warum sie das Produkt wahrscheinlich verwenden werden.

Nachdem ich den Leser sorgfältig betrachtet habe, bin ich in der Lage, ein ziemlich genaues Käuferporträt zusammenzustellen. Ich weiß, was sie am meisten schätzen und was sie in ihrem Leben ändern wollen. Ich weiß auch, welche Art von Überzeugungstaktiken wahrscheinlich durch ihre Verteidigung schlüpfen und wie man ihr Vertrauen gewinnt.

Was ich zu diesem Zeitpunkt habe, ist keineswegs eine genaue Beschreibung aller potenziellen Käufer. Tatsächlich bin ich mir sicher, dass niemand mit jedem Punkt in meiner Liste übereinstimmt. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass jeder, der das Produkt kauft, zumindest einige der Eigenschaften erfüllt.

Hier ist eine kleine Kostprobe der Gedanken, die ich über den Reader hatte, als ich die Verkaufsseite für Marys Mentorenprogramm schrieb:

• Sie hoffen auf mehr Zeit mit ihren Freunden und ihrer Familie
• Sie sind überwältigt von der Anzahl der Dinge, die sie mit ihren Blogs und ihrem Leben machen könnten
• Sie sind frustriert über sich selbst, weil sie das Gefühl haben, dass sie bereits bessere Ergebnisse hätten erzielen sollen
• Sie wünschen sich oft unbewusst, dass ihnen jemand sagt, was sie tun sollen

Es ist unrealistisch, genau zu wissen, wie jeder Leser ist, aber wenn Sie ein „Mock-up“ der Person erstellen, für die Sie schreiben, haben Sie Ihr Rohmaterial für den zweiten und dritten Schritt.

Schritt 2: Sehen Sie das Angebot so, wie der Leser es sieht

Genau wie der erste Schritt dreht sich bei diesem Schritt alles um den Leser. Das Produkt oder die Dienstleistung selbst ist dabei nahezu unbedeutend.

Du schaust nach:

• Möglichkeiten, wie Ihr Produkt den Lesern helfen kann, von ihrem jetzigen Standort dorthin zu gelangen, wo sie hinwollen
• Aspekte des Angebots, die ihnen am wichtigsten sind
• Eigenschaften Ihrer Konkurrenten, die sie nicht mögen
• Frühere Erfahrungen, die sie mit ähnlichen Produkten gemacht haben
• Einwände haben sie gegen den Kauf des Produkts
• Fragen zum Produkt und zu Ihnen (oder dem Unternehmen, das das Produkt verkauft)
• Andere Bedenken, die der Käufer haben könnte, wie z. B. Risiken beim Kauf des Produkts

Vergiss dich selbst und deine Gedanken und vergiss die Eigenschaften des Produkts. Im Moment interessiert Sie nur, was der Leser über das Produkt denkt und glaubt.

Zum Beispiel könnten die Leser von Marys Mentoring-Verkaufsseite denken, dass sie nicht Tausende von Dollar bezahlen müssten, um ihre Ziele zu erreichen. Geld und der wahrgenommene Wert eines Produkts sind für viele Menschen eine große emotionale Saite.

Sie könnten auch glauben, dass „sie zu großen Dingen fähig sind, wenn sie nur herausfinden könnten, was sie tun müssen“.

Dies sind die Arten von Bedenken, die jede Verkaufsseite ansprechen sollte.

Nachdem dieser Schritt abgeschlossen ist, haben Sie eine lange Liste von Dingen, die Sie über die Leser, ihre Meinungen und ihre Überzeugungen wissen.

Im nächsten Schritt verwandeln Sie diese Ideen in die psychologischen Fäden der Kopie.

Schritt 3: Klassifizieren, vereinfachen, extremisieren

Jetzt werden Sie Ihre groben Vorstellungen über die Bedürfnisse und Emotionen der Leser in die psychologischen Fäden Ihrer Kopie glätten. Diese Zeichenfolgen müssen mit den Zeichenfolgen in den Lesegeräten übereinstimmen. Sie müssen hier drei Dinge tun.

1. Finden Sie die stärksten Konzepte, die die Leser wahrscheinlich beeinflussen werden.

Diese Ideen könnten, sogar für sich allein genommen, den Verkauf ausmachen oder brechen. Beachten Sie, dass dies oft Kombinationen von Ideen sind, die für sich genommen nicht besonders stark sind.

Hier sind zwei Ideen, die ich für Marys Verkaufsseite hatte:

• „Erfolgreiche Menschen nutzen Chancen“
• „Der Leser hat das Gefühl, dass sein Geschäft nicht so schnell vorankommt, wie es könnte.“

Diese Ideen entwickelten sich zu „Wenn du erfolgreich sein willst, hör auf, Zeit zu verschwenden“ und „Um Ergebnisse zu sehen, solltest du Gelegenheiten nutzen, wann immer du sie findest.“

2. Entfernen Sie alles außer den Kernideen.

Die vorherige Idee könnte beispielsweise in „Hör auf, deinen Erfolg zu sabotieren und fang an, Chancen zu nutzen“ destilliert werden.

3. Verstärken Sie die Ideen und verbinden Sie sie mit Ihrem Produkt.

Zu Beginn dieses Schritts könnten einige der Punkte auf Ihrer Liste Einwände des Käufers sein, z. B. der Preis oder ob das Produkt wie versprochen funktioniert. Sie sind per se kein Verkaufsargument, aber sie sagen Ihnen, was den Lesern wichtig ist. Das zu wissen hilft dabei, die psychologischen Saiten in Ihrer Kopie mit denen der Leser deckungsgleicher zu machen.

HINWEIS: Sie werden diese Ideen in der eigentlichen Kopie nicht wörtlich verwenden. Wenn Sie sie in diesem Stadium extrem machen, wird Ihre Arbeit später einfacher.

Aus der im letzten Schritt vereinfachten Idee könnte zum Beispiel werden: „Es sei denn, Sie gehören zu den Dummen, die immer scheitern, nie ans Ziel kommen und nicht einmal davon träumen, mehr als ein mittelmäßiges Leben zu erreichen , du verstehst den Wert des Mentorings und bewirbst dich jetzt, um nicht noch mehr von deinem Leben zu verschwenden.“

Das ist viel extremer als vorher. Auch wenn Sie (hoffentlich!) nicht genau diese Worte verwenden, wird die Kernidee in der Kopie stärker herauskommen, wenn Sie direkt auf den Punkt kommen.

Nachdem diese Schritte abgeschlossen sind, habe ich normalerweise 5-8 Hauptideen (das sind die psychologischen Fäden).

Schritt 4: Verwandeln Sie es in eine Kopie

Die psychologischen Fäden sind der Schlüssel zu einer starken Kopie und sie sollten Ihr Schreiben leiten.

Ich beginne mit der Überschrift.

Schauen Sie sich die Zeichenfolgen an und machen Sie ein Brainstorming für viele Schlagzeilen. Die Überschrift ist bei weitem das wichtigste Element des Textes, also überstürzen Sie sie nicht.

Allerdings müssen Sie nicht sofort die perfekte Überschrift finden; Ich verwende oft eine Überschrift, die mir gegen Ende des Projekts einfällt.

Wenn Sie ein paar Ideen für Schlagzeilen brauchen, werfen Sie einen Blick auf mein kostenloses E-Book „ 101 Formeln für Schlagzeilen “. Es gibt Ihnen nicht nur die starken Formeln, sondern erklärt auch, warum, wann und wo jede von ihnen wirkt.

Was direkt nach der ersten Überschrift kommt, ist fast so wichtig wie die Überschrift selbst. Hier sollten Sie die Zeichenfolge auswählen, die für den Leser am intuitivsten wahr und akzeptabel erscheint.

Auf Marys Verkaufsseite begann ich mit der Idee, dass Sie sich auf Bemühungen konzentrieren müssen, die die größte Wirkung erzielen, wenn Sie erfolgreich sein wollen.

Es ist eine leicht zu akzeptierende Aussage, die dem Leser das Gefühl gibt, dass Sie vertrauenswürdig sind. Noch wichtiger ist, dass es ihren Widerstand gegen alles, was Sie als nächstes sagen, senkt, weil das, was Sie zuerst gesagt haben, bereits akzeptiert wurde.

Bei der ganzen Kopie sollte es nicht nur um die psychologischen Saiten gehen; Sie müssen dem Leser auch viele andere Informationen geben.

Eines der Geheimnisse des Copywritings besteht darin, sicherzustellen, dass die psychologischen Fäden den Kern von allem bilden, was Sie schreiben.

Wenn ein Abschnitt der Kopie an keiner der Fäden zieht, sollten Sie sorgfältig prüfen, ob der Abschnitt so gut funktioniert, wie er könnte.

Menschen kaufen Produkte aus vielen verschiedenen Gründen. Aber es sind immer Emotionen im Spiel, und Ihre Aufgabe als Texter – auch wenn Sie nur Ihre eigenen Verkaufsseiten schreiben – ist es, diese Emotionen zu berühren. Ziehen Sie diese Fäden.

Lassen Sie den Leser zustimmend nicken und suchen Sie nach den Schaltflächen „Jetzt kaufen“ oder „In den Warenkorb“. Weil sie es wollen. Weil sie etwas fühlen. Weil sie glauben, dass Ihr Produkt sowohl emotionale als auch praktische Bedürfnisse erfüllt.

Und wenn Ihr Produkt den Erwartungen entspricht und weiterhin die Fäden zieht, haben Sie nicht nur einen Käufer geschnappt, sondern einen zufriedenen Kunden geschaffen. Und darum geht es doch am Ende, oder?

Über den Autor:

Wenn Peter Sandeen nicht gerade mit seiner Frau und seinem Hund knietief im Schnee unterwegs ist (er lebt in Finnland), schreibt er Texte oder grübelt über die Psychologie hinter der Conversion-Optimierung nach. Wenn Sie ein Online-Geschäft aufbauen, sollten Sie sich seine kostenlose 5-teilige Videoserie über Online-Marketing ansehen…

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Bild: Frau spielt Harfe mit freundlicher Genehmigung von Bigstockphoto.com