¿Tu cliente es un idiota?

Respuesta corta: Sí.

Respuesta larga: probablemente.

No sé si el calor está afectando a la gente o qué, pero últimamente he estado escuchando algunas historias de terror de la gente de relaciones públicas sobre sus clientes. En todos los casos que he analizado, la persona de relaciones públicas ha tenido razón y el cliente ha estado lamentablemente equivocado. Desafortunadamente esto no significa nada. La persona o firma de relaciones públicas tiene que hacer feliz al cliente, no al revés. Y a pesar del hecho de que el gasto corporativo está comenzando a regresar, el entorno económico es tal que la mayoría de las empresas de relaciones públicas tendrán que sonreír y soportarlo, por ahora.

La relación empresa-cliente de relaciones públicas es incómoda. El cliente confía en la empresa de relaciones públicas para transmitir su mensaje y la empresa de relaciones públicas tiene que confiar en los medios de comunicación para lograrlo. La presión para realizar es enorme, pero la capacidad de cuantificar los resultados suele ser difícil. El cliente, aparentemente, nunca está contento.

En la columna de hoy, examinaré un caso reciente de insatisfacción de un cliente del que me han informado y le haré saber el consejo que le he ofrecido a la gente de relaciones públicas involucrada. Como siempre, los nombres de los inocentes y culpables seguirán siendo un misterio.

Una empresa de relaciones públicas convence al departamento de noticias de una estación de televisión local para que haga un segmento sobre su cliente. Todo sale a la perfección: se entrevista a las personas, se proporciona la investigación al productor de noticias y el cliente está muy feliz de saber que aparecerá en las noticias de las once. Y luego sucede lo impensable: el segmento nunca se ejecuta.

El cliente está furioso y quiere respuestas. Estás furioso y también quieres respuestas. Pero el productor del segmento no está dando respuestas. En realidad te están ignorando. El cliente está realmente molesto y cuestiona su capacidad para manejar la situación. ¿A qué te dedicas?

Es importante comprender que las noticias son fluidas, y su cliente también debe comprenderlo. Cada semana hay miles de segmentos de televisión filmados y artículos escritos que no se transmiten o no se publican según lo programado. Algunos de estos nunca saldrán al aire o se publicarán, pero la mayoría llegarán al público en algún momento. Es posible que solo se necesite un día lento de noticias para llevarlos allí. Desafortunadamente, está más allá de su control decidir qué se transmite o se imprime.

El ciclo de noticias cambia momento a momento y eso significa que los artículos se disparan y los segmentos se archivan. He escrito historias de 1,000 palabras que nunca han visto la luz del día porque surgió una gran noticia, obtuve una primicia o, lo creas o no, una historia más interesante cayó en mi regazo. Si tengo que mejorar mi historia, llamo al sujeto y a la persona de relaciones públicas para informarles.

Sin embargo, en el caso de la vida real aquí, el productor de noticias actuó de manera muy poco profesional: no devolvió las llamadas ni los correos electrónicos y no proporcionó una explicación de por qué el artículo no se emitió. Esto enfureció a la persona de relaciones públicas que no tuvo más remedio que decirle al cliente: "No sé por qué no se transmite".

Sugerí que la persona de relaciones públicas no pasara por encima de la cabeza del productor y contactara al director de noticias. Movimientos como este rara vez resuelven el problema y generalmente causan más problemas. Le expliqué que el segmento probablemente saldría al aire eventualmente y que enemistarse con el productor no resolvería el problema y podría perjudicar las perspectivas futuras de trabajar juntos. Sin embargo, tratar con el cliente es otra historia.

Puede que no sea la excusa que el cliente quiere escuchar, pero es la única válida: no está bajo tu control. Escríbelo y sigue adelante.

El cliente debe entender que más allá de una adquisición hostil de la estación de televisión que involucra el secuestro de las ondas de radio, no hay nada más que pueda hacer para que el segmento se transmita. Has hecho tu trabajo y ahora es el momento de que el productor haga su trabajo. El ciclo de noticias llegará hasta el punto de que la pieza probablemente saldrá al aire, solo tienes que esperar el momento oportuno.

En mi opinión, el cliente en este caso mostró una increíble cantidad de ignorancia en lo que respecta a cómo funcionan los medios. Mucha gente contrata empresas de relaciones públicas con grandes expectativas. Piensan que su historia es tan sorprendente que las cadenas clamarán por sacarlos al aire y The New York Times llamará cada cinco minutos para solicitar una entrevista. Ojalá fuera tan fácil y déjame decirte qué, desde el punto de vista de un periodista, si tan solo todas las historias de tus clientes fueran tan convincentes.

Desde el comienzo de la relación, el cliente debe saber qué puede esperar y cuándo puede esperarlo. Cuando presionen, presione hacia atrás y explíqueles que aún tiene que dominar el concepto de control mental.

Este es un tema que surge muy a menudo. Los clientes a veces piensan que pagarle a una empresa de relaciones públicas significa que tienen clips de prensa garantizados. Todos sabemos que no es tan fácil. Sea directo y honesto desde el principio y cuando surja una situación como esta, manténgase firme y explíqueles que insistir en un incidente no beneficia a nadie.

Un consejo que ofrecí en este caso fue que la firma de relaciones públicas llevara la historia al competidor de la estación de televisión. Llame a un productor de un competidor del otro lado de la ciudad y explíquele qué pasó con la primera pieza. Los medios son salvajes cuando se trata de competir. He escrito historias que nunca hubiera considerado simplemente porque sabía que un competidor estaba trabajando en la misma historia. Usa esto para tu ventaja.

Y cuando su cliente comience a quejarse de cosas fuera de control, envíele esta columna.

Ben Silverman fue anteriormente columnista de noticias de negocios para The New York Post y fundador/editor de DotcomScoop.com. Descargue su copia gratuita de 7 tácticas de relaciones públicas baratas para el éxito en cualquier economía aquí: https://www.ereleases.com/ oferta-gratis/tacticas-pr-baratas/