Secretos de la redacción publicitaria: cómo tirar de los hilos psicológicos del lector

¿Sabes cómo mover hilos psicológicos?

Las palabras nos mueven.

Ya sea que las escuchemos o las leamos en una novela, una canción, un poema o en una página de ventas, las palabras tienen la capacidad de emocionarnos, motivarnos e influir en nosotros porque despiertan nuestras emociones.

Y todos tenemos respuestas emocionales a los factores que se manifiestan en nuestras vidas, ya sean sueños, metas, responsabilidades o nuestra propia identidad. A menudo, ignoramos por completo estas respuestas, por lo que podemos ser persuadidos, incluso manipulados, sin que lo sepamos.

Somos como instrumentos de cuerda con cada cuerda representando diferentes necesidades, deseos, alegrías y tristezas.

Cuando nuestras cuerdas son tocadas o tiradas, cuando recordamos esas necesidades, algo en nosotros resuena y respondemos, generalmente sin pensar.

El trabajo de un escritor es tirar de los hilos psicológicos de los lectores para despertar sus emociones. Esto es cierto sin importar qué tipo de escritura sea, pero es especialmente aplicable a la redacción publicitaria.

Recientemente escribí una página de ventas para la editora jefe de WTD, Mary Jaksch, y seguí un proceso que uso a menudo para encontrar las cuerdas psicológicas correctas .

Este proceso de cuatro pasos lo ayudará a evitar algunos de los errores más costosos que cometen las personas cuando escriben para vender.

Los errores no son acerca de cómo se escribe la copia. En cambio, se trata de las cuerdas psicológicas que deben entretejerse en la copia.

Recuerde, el propósito de la copia de ventas es persuadir a las personas para que tomen la decisión de comprar. La mejor manera de lograr ese objetivo es tirar de los hilos psicológicos más fuertes que puedas encontrar.

Paso 1: Métete en la cama con el lector

¿A quién preferirías vender? ¿Personas que no se beneficiarán de su producto, personas que podrían beneficiarse de él o personas que definitivamente se beneficiarán y tienen buenas razones para comprarlo?

Sorprendentemente, la mayoría de las personas que intentan vender algo apuntan a los dos primeros grupos. Piensan que si pueden convencer a los compradores menos probables, también persuadirán a los prospectos más prometedores.

Pero eso no es cierto. Persuadir a alguien que no necesita un producto para que lo compre requiere un enfoque muy diferente en comparación con influir en alguien que realmente tiene buenas razones para convertirse en comprador.

Debe centrarse únicamente en el tercer grupo, los compradores probables, simplemente porque son las personas más fáciles de persuadir. Sin embargo, para hacer eso, necesitas conocerlos como si te acostaras con ellos.

Si no conoces a tus lectores, no puedes influenciarlos.

Como redactor, familiarizarse íntimamente con los detalles de la vida de los lectores es lo más importante que puede hacer. Eso incluye comprender sus problemas, frustraciones, metas, motivaciones, creencias, prejuicios, debilidades, hábitos, actividades de tiempo libre, amores, anhelos y heridas: sus hilos emocionales.

Para comprender mejor esas cuerdas emocionales, tengo una lista larga, realmente larga, de preguntas que hago para cada copia de ventas que escribo. El único propósito de esa lista es asegurarme de que entiendo a los lectores y cómo y por qué es probable que usen el producto.

Después de considerar cuidadosamente al lector, puedo armar un retrato del comprador bastante preciso. Sé lo que más valoran y lo que quieren cambiar en sus vidas. También sé qué tipo de tácticas persuasivas es probable que se deslicen a través de sus defensas y cómo ganarme su confianza.

Lo que tengo en esta etapa no es de ninguna manera una descripción precisa de todos los compradores potenciales. De hecho, estoy seguro de que nadie coincide con todos y cada uno de los elementos de mi lista. Sin embargo, es probable que todos los que compran el producto coincidan con al menos algunas de las cualidades.

Aquí hay una pequeña muestra de los pensamientos que tuve sobre el lector cuando escribí la página de ventas para el programa de tutoría de Mary:

• Esperan tener más tiempo de calidad con sus amigos y familiares.
• Están abrumados por la cantidad de cosas que podrían hacer con sus blogs y sus vidas.
• Están frustrados consigo mismos porque sienten que ya deberían haber obtenido mejores resultados.
• Desean, a menudo inconscientemente, que alguien les diga qué hacer

No es realista saber exactamente cómo es cada lector, pero al crear una "maqueta" de la persona para la que estás escribiendo, tienes la materia prima para el segundo y tercer paso.

Paso 2: Ver la oferta como la ve el lector

Al igual que el primer paso, este paso tiene que ver con el lector. El producto o servicio en sí es casi insignificante en este proceso.

Estas buscando:

• Formas en que su producto puede ayudar a los lectores a llegar desde donde están ahora hasta donde quieren ir
• Aspectos de la oferta que más les importan
• Rasgos en sus competidores que no les gustan
• Experiencias pasadas que han tenido con productos similares
• Objeciones que tienen para comprar el producto.
• Preguntas que tendrán sobre el producto y usted (o la empresa que vende el producto)
• Otras preocupaciones que el comprador pueda tener, como los riesgos al comprar el producto

Olvídate de ti mismo y de tus pensamientos y olvida las características del producto. Por ahora, solo le interesa lo que el lector piensa y cree sobre el producto.

Por ejemplo, los lectores de la página de ventas de mentores de Mary podrían pensar que no deberían tener que pagar miles de dólares para tener éxito en sus objetivos. El dinero y el valor percibido de un producto es una gran cadena emocional para muchas personas.

También pueden creer que "son capaces de hacer grandes cosas si tan solo pudieran descubrir lo que tienen que hacer".

Estos son los tipos de preocupaciones que cualquier página de ventas debe abordar.

Después de completar este paso, tendrá una larga lista de cosas que sabe sobre los lectores, sus opiniones y sus creencias.

En el próximo paso, convertirá esas ideas en las cadenas psicológicas de la copia.

Paso 3: Clasificar, simplificar, extremar

Ahora va a suavizar sus ideas aproximadas sobre las necesidades y emociones de los lectores en las cuerdas psicológicas de su copia. Estas cadenas deben coincidir con las cadenas en los lectores. Tienes que hacer tres cosas aquí.

1. Encuentre los conceptos más sólidos que puedan influir en los lectores.

Estas ideas podrían, incluso por sí solas, hacer o deshacer la venta. Tenga en cuenta que estas son a menudo combinaciones de ideas que no son particularmente sólidas por sí mismas.

Aquí hay dos ideas que tuve para la página de ventas de Mary:

• “Las personas exitosas aprovechan las oportunidades”
• “El lector siente que su negocio no avanza tan rápido como podría”

Estas ideas evolucionaron hacia “si quieres tener éxito, deja de perder el tiempo” y “para ver resultados, debes aprovechar las oportunidades siempre que las encuentres”.

2. Elimina todo menos las ideas centrales.

Por ejemplo, la idea anterior podría resumirse en “Deja de sabotear tu éxito y empieza a aprovechar las oportunidades”.

3. Amplifica las ideas y conéctalas a tu producto.

Al comienzo de este paso, algunos de los elementos de su lista pueden ser objeciones del comprador, como el precio o si el producto funciona según lo prometido. No son efectivos como argumentos de venta per se, pero le dicen lo que es importante para los lectores. Saber esto ayuda a que las cadenas psicológicas de su copia sean más congruentes con las de los lectores.

NOTA: No utilizará estas ideas literalmente en la copia real. Hacerlos extremos en esta etapa solo facilita su trabajo más adelante.

La idea que se simplificó en el último paso, por ejemplo, podría convertirse en "A menos que seas una de esas personas estúpidas que siempre fallan, nunca alcanzan sus metas y ni siquiera pueden soñar con lograr algo más que una vida mediocre". , entiendes el valor de la tutoría y la aplicarás ahora para evitar desperdiciar más tu vida”.

Esto es mucho más extremo de lo que era antes. A pesar de que (¡con suerte!) no usarás esas palabras exactas, cuando vayas directamente al punto en tu mente, la idea central saldrá más fuerte en la copia.

Después de completar estos pasos, generalmente se me ocurren de 5 a 8 ideas principales (estas son las cadenas psicológicas).

Paso 4: Conviértelo en una copia

Las cadenas psicológicas son la clave para una copia sólida y deben guiar su escritura.

Comienzo con el titular.

Mire las cadenas y haga una lluvia de ideas sobre muchas ideas para titulares. El título es, por mucho, el elemento más importante de la copia, así que no se apresure a leerlo.

Dicho esto, no tienes que encontrar el titular perfecto de inmediato; A menudo uso un titular que se me ocurre cerca del final del proyecto.

Si necesita algunas ideas para los titulares, eche un vistazo a mi libro electrónico gratuito, 101 fórmulas para titulares . No solo le brinda las fórmulas sólidas, sino que también explica por qué, cuándo y dónde funciona cada una de ellas.

Lo que viene justo después del primer titular es casi tan importante como el propio titular. Aquí, debe elegir la cadena que parezca intuitivamente más verdadera y aceptable para el lector.

En la página de ventas de Mary, comencé con la idea de que si desea tener éxito, debe concentrarse en los esfuerzos que generan el mayor impacto.

Es una declaración fácil de aceptar que hace que el lector sienta que eres digno de confianza. Más importante aún, reduce su resistencia a lo que digas a continuación porque lo que dijiste primero ya fue aceptado.

La copia completa no debería ser solo sobre las cuerdas psicológicas; usted necesita dar al lector mucha otra información también.

Uno de los secretos de la redacción publicitaria es asegurarse de que las cadenas psicológicas formen el núcleo de todo lo que escribe.

Si una sección de la copia no mueve ninguno de los hilos, debe considerar cuidadosamente si la sección está funcionando tan bien como podría.

La gente compra productos por muchas razones diferentes. Pero siempre hay emociones involucradas, y su trabajo como redactor, incluso si solo está escribiendo sus propias páginas de ventas, es tocar esas emociones. Tira de esos hilos.

Haz que el lector asienta con la cabeza y busque los botones “Comprar ahora” o “Agregar al carrito de compras”. Porque quieren. Porque están sintiendo algo. Porque creen que su producto va a satisfacer tanto las necesidades emocionales como las prácticas.

Y si su producto cumple con las expectativas y continúa moviendo los hilos, no solo ha enganchado a un comprador, sino que ha creado un cliente feliz. Y de eso se trata al final, ¿no?

Sobre el Autor:

Cuando Peter Sandeen no está afuera con su esposa y su perro y hundido hasta las rodillas en la nieve (él vive en Finlandia), está escribiendo una copia o reflexionando sobre la psicología detrás de la optimización de conversión. Si está construyendo un negocio en línea, debe ver su serie de videos gratuitos de 5 partes sobre marketing en línea...

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Imagen: Mujer tocando el arpa cortesía de Bigstockphoto.com