Les secrets de la rédaction : comment tirer les ficelles psychologiques du lecteur

Savez-vous tirer les ficelles psychologiques ?

Les mots nous touchent.

Qu'on les entende ou qu'on les lise dans un roman, une chanson, un poème, ou sur une page de vente, les mots ont la capacité de nous exciter, de nous motiver et de nous influencer car ils suscitent nos émotions.

Et nous avons tous des réponses émotionnelles aux facteurs qui jouent dans nos vies, qu'il s'agisse de rêves, d'objectifs, de responsabilités ou de notre propre identité. Souvent, nous ignorons complètement ces réponses, nous pouvons donc être persuadés, voire manipulés, sans que nous le sachions.

Nous sommes comme des instruments à cordes, chaque corde représentant différents besoins, souhaits, joies et peines.

Lorsque nos cordes sont pincées ou tirées - lorsque ces besoins nous sont rappelés - quelque chose en nous résonne et nous répondons, généralement sans réfléchir.

Le travail d'un écrivain est de tirer sur les ficelles psychologiques des lecteurs pour éveiller leurs émotions. Cela est vrai quel que soit le type d'écriture, mais cela s'applique particulièrement à la rédaction.

J'ai récemment écrit une page de vente pour la rédactrice en chef de WTD, Mary Jaksch, et j'ai suivi un processus que j'utilise souvent pour trouver les bonnes cordes psychologiques.

Ce processus en quatre étapes vous aidera à éviter certaines des erreurs les plus coûteuses que les gens commettent lorsqu'ils écrivent pour vendre.

Les erreurs ne concernent pas la façon dont la copie est écrite. Au lieu de cela, il s'agit des chaînes psychologiques qui doivent être tissées dans la copie.

N'oubliez pas que le but de la copie de vente est de persuader les gens de prendre la décision d'acheter. La meilleure façon d'atteindre cet objectif est de tirer sur les cordes psychologiques les plus solides que vous puissiez trouver.

Étape 1 : Mettez-vous au lit avec le lecteur

A qui préférez-vous vendre ? Des personnes qui ne bénéficieront pas de votre produit, des personnes qui pourraient en bénéficier ou des personnes qui en bénéficieront certainement et qui ont de bonnes raisons de l'acheter ?

Étonnamment, la plupart des gens qui essaient de vendre quelque chose ciblent les deux premiers groupes. Ils pensent que s'ils peuvent convaincre les acheteurs les plus improbables, ils persuaderont également les prospects les plus prometteurs.

Mais ce n'est tout simplement pas vrai. Persuader quelqu'un qui n'a pas besoin d'un produit de l'acheter nécessite une approche très différente de celle d'influencer quelqu'un qui a de bonnes raisons de devenir acheteur.

Vous ne devez vous concentrer que sur le troisième groupe, probablement les acheteurs, simplement parce que ce sont les personnes les plus faciles à convaincre. Pour ce faire, cependant, vous devez les connaître comme si vous couchiez avec eux.

Si vous ne connaissez pas vos lecteurs, vous ne pouvez pas les influencer.

En tant que rédacteur, se familiariser intimement avec les détails de la vie des lecteurs est la chose la plus importante que vous puissiez faire. Cela inclut la compréhension de leurs problèmes, frustrations, objectifs, motivations, croyances, préjugés, faiblesses, habitudes, activités de temps libre, amours, désirs et blessures - leurs cordes émotionnelles.

Pour mieux comprendre ces chaînes émotionnelles, j'ai une longue liste de questions que je pose pour chaque article de vente que j'écris. Le seul but de cette liste est de s'assurer que je comprends les lecteurs et comment, ainsi que pourquoi, ils sont susceptibles d'utiliser le produit.

Après avoir examiné attentivement le lecteur, je suis en mesure d'assembler un portrait d'acheteur assez précis. Je sais ce qu'ils apprécient le plus et ce qu'ils veulent changer dans leur vie. Je sais également quels types de tactiques persuasives sont susceptibles de passer à travers leurs défenses et comment gagner leur confiance.

Ce que j'ai à ce stade n'est en aucun cas une description précise de tous les acheteurs potentiels. En fait, je suis sûr que personne ne correspond à chaque élément de ma liste. Cependant, il est probable que tous ceux qui achètent le produit correspondent au moins à certaines des qualités.

Voici un petit échantillon des réflexions que j'ai eues sur le lecteur lorsque j'ai écrit la page de vente du programme de mentorat de Mary :

• Ils espèrent passer plus de temps de qualité avec leurs amis et leur famille
• Ils sont submergés par le nombre de choses qu'ils pourraient faire avec leurs blogs et leurs vies
• Ils sont frustrés par eux-mêmes parce qu'ils pensent qu'ils auraient déjà dû obtenir de meilleurs résultats
• Ils souhaitent, souvent inconsciemment, que quelqu'un leur dise quoi faire

Il n'est pas réaliste de savoir exactement à quoi ressemble chaque lecteur, mais en créant une « maquette » de la personne pour qui vous écrivez, vous avez votre matière première pour les deuxième et troisième étapes.

Étape 2 : Voir l'offre telle que la voit le lecteur

Tout comme la première étape, cette étape concerne le lecteur. Le produit ou le service lui-même est presque insignifiant dans ce processus.

Vous cherchez:

• Façons dont votre produit peut aider les lecteurs à aller d'où ils sont maintenant à où ils veulent aller
• Aspects de l'offre qui comptent le plus pour eux
• Traits de vos concurrents qu'ils n'aiment pas
• Expériences antérieures qu'ils ont eues avec des produits similaires
• Objections qu'ils ont à acheter le produit
• Questions qu'ils auront sur le produit et vous (ou l'entreprise qui vend le produit)
• Autres préoccupations que l'acheteur pourrait avoir, telles que les risques liés à l'achat du produit

Oubliez-vous et vos pensées et oubliez les fonctionnalités du produit. Pour l'instant, vous n'êtes intéressé que par ce que le lecteur pense et croit du produit.

Par exemple, les lecteurs de la page de vente de mentorat de Mary pourraient penser qu'ils ne devraient pas avoir à payer des milliers de dollars pour atteindre leurs objectifs. L'argent et la valeur perçue d'un produit sont une grande chaîne émotionnelle pour de nombreuses personnes.

Ils pourraient également croire « qu'ils sont capables de grandes choses si seulement ils pouvaient comprendre ce qu'ils doivent faire ».

Ce sont les types de préoccupations que toute page de vente devrait aborder.

Une fois cette étape terminée, vous aurez une longue liste de choses que vous savez sur les lecteurs, leurs opinions et leurs croyances.

Dans l'étape suivante, vous transformerez ces idées en chaînes psychologiques de la copie.

Étape 3 : Classer, simplifier, extrême-ifier

Maintenant, vous allez lisser vos idées approximatives sur les besoins et les émotions des lecteurs dans les chaînes psychologiques de votre copie. Ces chaînes doivent correspondre aux chaînes dans les lecteurs. Vous devez faire trois choses ici.

1. Trouvez les concepts les plus forts susceptibles d'influencer les lecteurs.

Ces idées pourraient, même à elles seules, faire ou défaire la vente. Notez qu'il s'agit souvent de combinaisons d'idées qui ne sont pas particulièrement fortes en elles-mêmes.

Voici deux idées que j'ai eues pour la page de vente de Mary :

• "Les gens qui réussissent profitent des opportunités"
• "Le lecteur a l'impression que son entreprise n'avance pas aussi vite qu'elle le pourrait"

Ces idées se sont transformées en "Si vous voulez réussir, arrêtez de perdre du temps" et "pour voir des résultats, vous devez profiter des opportunités chaque fois que vous les trouvez".

2. Supprimez tout sauf les idées principales.

Par exemple, l'idée précédente pourrait être distillée en "Arrêtez de saboter votre succès et commencez à profiter des opportunités".

3. Amplifiez les idées et connectez-les à votre produit.

Au début de cette étape, certains des éléments de votre liste peuvent être des objections de l'acheteur telles que le prix ou si le produit fonctionne comme promis. Ils ne sont pas efficaces en tant qu'arguments de vente en soi, mais ils vous disent ce qui est important pour les lecteurs. Le savoir aide à rendre les chaînes psychologiques de votre copie plus conformes à celles des lecteurs.

REMARQUE : Vous n'utiliserez pas ces idées littéralement dans la copie réelle. Les rendre extrêmes à ce stade ne fait que faciliter votre travail plus tard.

L'idée qui a été simplifiée à la dernière étape, par exemple, pourrait se transformer en « À moins que vous ne fassiez partie de ces personnes stupides qui échouent toujours, n'atteignent jamais leurs objectifs et ne peuvent même pas rêver de réaliser autre chose qu'une vie médiocre. , vous comprenez la valeur du mentorat et postulerez maintenant pour ne plus gâcher votre vie ».

C'est beaucoup plus extrême qu'avant. Même si vous (espérons-le !) n'utiliserez pas ces mots exacts, lorsque vous irez droit au but, l'idée centrale ressortira plus forte dans la copie.

Une fois ces étapes terminées, je propose généralement 5 à 8 idées principales (ce sont les chaînes psychologiques).

Étape 4 : Transformez-le en copie

Les chaînes psychologiques sont la clé d'une copie solide et elles devraient guider votre écriture.

Je commence par le titre.

Regardez les chaînes et réfléchissez à de nombreuses idées de titres. Le titre est, de loin, l'élément le plus important de la copie, alors ne vous précipitez pas dessus.

Cela dit, vous n'avez pas besoin de trouver le titre parfait immédiatement ; J'utilise souvent un titre que je trouve vers la fin du projet.

Si vous avez besoin de quelques idées pour les titres, jetez un œil à mon e-book gratuit, 101 Headline Formulas . Il ne se contente pas de vous donner les formules fortes, il explique également pourquoi, quand et où chacun d'eux fonctionne.

Ce qui vient juste après le premier titre est presque aussi important que le titre lui-même. Ici, vous devez choisir la chaîne qui semble la plus intuitivement vraie et acceptable pour le lecteur.

Dans la page de vente de Mary, j'ai commencé par l'idée que si vous voulez réussir, vous devez vous concentrer sur les efforts qui créent le plus grand impact.

C'est une déclaration facile à accepter qui donne au lecteur le sentiment que vous êtes digne de confiance. Plus important encore, cela réduit leur résistance à tout ce que vous dites ensuite, car ce que vous avez dit en premier était déjà accepté.

L'intégralité de la copie ne doit pas se limiter aux chaînes psychologiques ; vous devez également donner au lecteur de nombreuses autres informations.

L'un des secrets de la rédaction est de s'assurer que les chaînes psychologiques forment le cœur de tout ce que vous écrivez.

Si une section de la copie ne tire sur aucune des ficelles, vous devez soigneusement déterminer si la section fonctionne aussi bien qu'elle le pourrait.

Les gens achètent des produits pour de nombreuses raisons différentes. Mais il y a toujours des émotions impliquées, et votre travail en tant que rédacteur, même si vous écrivez simplement vos propres pages de vente, est de toucher ces émotions. Tirez ces ficelles.

Faites en sorte que le lecteur acquiesce et recherchez les boutons "Acheter maintenant" ou "Ajouter au panier". Parce qu'ils le veulent. Parce qu'ils ressentent quelque chose. Parce qu'ils croient que votre produit va répondre à des besoins émotionnels ainsi qu'à des besoins pratiques.

Et si votre produit correspond aux attentes et continue de tirer les ficelles, vous n'avez pas seulement attiré un acheteur, vous avez créé un client heureux. Et c'est de cela qu'il s'agit finalement, n'est-ce pas ?

A propos de l'auteur:

Lorsque Peter Sandeen n'est pas sorti avec sa femme et son chien et qu'il est dans la neige jusqu'aux genoux (il vit en Finlande), il rédige des textes ou réfléchit à la psychologie derrière l'optimisation des conversions. Si vous créez une entreprise en ligne, vous devriez regarder sa série de vidéos gratuites en 5 parties sur le marketing en ligne…

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