Segreti del copywriting: come tirare i fili psicologici del lettore

Sai come tirare i fili psicologici?

Le parole ci commuovono.

Che le ascoltiamo o le leggiamo in un romanzo, in una canzone, in una poesia o in una pagina di vendita, le parole hanno la capacità di emozionarci, motivarci e influenzarci perché suscitano le nostre emozioni.

E tutti noi abbiamo risposte emotive ai fattori che si manifestano nelle nostre vite, siano essi sogni, obiettivi, responsabilità o le nostre stesse identità. Spesso siamo completamente inconsapevoli di queste risposte, quindi possiamo essere persuasi, persino manipolati, a nostra insaputa.

Siamo come strumenti a corda con ogni corda che rappresenta bisogni, desideri, gioie e dolori diversi.

Quando le nostre corde vengono pizzicate o tirate, quando ci vengono ricordati quei bisogni, qualcosa in noi risuona e rispondiamo, di solito senza pensare.

Il lavoro di uno scrittore è tirare le fila psicologiche dei lettori per suscitare le loro emozioni. Questo è vero indipendentemente dal tipo di scrittura, ma è particolarmente applicabile al copywriting.

Di recente ho scritto una pagina di vendita per Mary Jaksch, caporedattore del WTD, e ho seguito un processo che uso spesso per trovare le giuste corde psicologiche.

Questo processo in quattro fasi ti aiuterà a evitare alcuni degli errori più costosi che le persone commettono quando scrivono per vendere.

Gli errori non riguardano il modo in cui viene scritta la copia. Riguardano invece le corde psicologiche che devono essere intrecciate nella copia.

Ricorda, lo scopo della copia di vendita è persuadere le persone a prendere la decisione di acquistare. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è tirare le corde psicologiche più forti che puoi trovare.

Passaggio 1: vai a letto con il lettore

A chi preferiresti vendere? Persone che non trarranno vantaggio dal tuo prodotto, persone che potrebbero trarne vantaggio o persone che sicuramente ne trarranno vantaggio e hanno ottime ragioni per acquistarlo?

Sorprendentemente, la maggior parte delle persone che cercano di vendere qualcosa prendono di mira i primi due gruppi. Pensano che se riescono a convincere gli acquirenti più improbabili convinceranno anche i potenziali clienti più promettenti.

Ma non è vero. Persuadere qualcuno che non ha bisogno di un prodotto per acquistarlo richiede un approccio molto diverso rispetto a influenzare qualcuno che ha effettivamente buone ragioni per diventare un acquirente.

Dovresti concentrarti solo sul terzo gruppo, i probabili acquirenti, semplicemente perché sono le persone più facili da persuadere. Per farlo, però, devi conoscerli come se dormissi con loro.

Se non conosci i tuoi lettori, non puoi influenzarli.

Come copywriter, conoscere a fondo i dettagli della vita dei lettori è la cosa più importante che puoi fare. Ciò include la comprensione dei loro problemi, frustrazioni, obiettivi, motivazioni, convinzioni, pregiudizi, debolezze, abitudini, attività del tempo libero, amori, desideri e ferite: le loro stringhe emotive.

Per comprendere meglio quelle stringhe emotive, ho una lunga, davvero lunga, lista di domande che affronto per ogni pezzo di vendita che scrivo. L'unico scopo di tale elenco è assicurarsi che io comprenda i lettori e come, oltre al perché, è probabile che utilizzino il prodotto.

Dopo aver considerato attentamente il lettore, sono in grado di assemblare un ritratto dell'acquirente abbastanza accurato. So cosa apprezzano di più e cosa vogliono cambiare nelle loro vite. So anche quali tipi di tattiche persuasive potrebbero sfuggire alle loro difese e come guadagnarsi la loro fiducia.

Quello che ho in questa fase non è affatto una descrizione accurata di tutti i potenziali acquirenti. In effetti, sono sicuro che nessuno corrisponda a tutti gli elementi della mia lista. Tuttavia, è probabile che tutti coloro che acquistano il prodotto corrispondano almeno ad alcune delle qualità.

Ecco un piccolo esempio dei pensieri che ho avuto sul lettore quando ho scritto la pagina di vendita per il programma di tutoraggio di Mary:

• Sperano di avere più tempo di qualità con i loro amici e familiari
• Sono sopraffatti dal numero di cose che potrebbero fare con i loro blog e le loro vite
• Sono frustrati con se stessi perché sentono che avrebbero già dovuto ottenere risultati migliori
• Desiderano, spesso inconsciamente, che qualcuno dica loro cosa fare

Non è realistico sapere esattamente com'è ogni lettore, ma creando un "mock-up" della persona per cui stai scrivendo, hai la tua materia prima per il secondo e il terzo passaggio.

Passaggio 2: guarda l'offerta come la vede il lettore

Proprio come il primo passaggio, anche questo passaggio riguarda il lettore. Il prodotto o servizio stesso è quasi insignificante in questo processo.

Stai cercando:

• I modi in cui il tuo prodotto può aiutare i lettori ad arrivare da dove si trovano ora a dove vogliono andare
• Aspetti dell'offerta che contano di più per loro
• I tratti dei tuoi concorrenti non gli piacciono
• Esperienze passate che hanno avuto con prodotti simili
• Obiezioni che devono acquistare il prodotto
• Domande che avranno sul prodotto e su te (o sull'azienda che vende il prodotto)
• Altre preoccupazioni che l'acquirente potrebbe avere, come i rischi nell'acquisto del prodotto

Dimentica te stesso e i tuoi pensieri e dimentica le caratteristiche del prodotto. Per ora, sei interessato solo a ciò che il lettore pensa e crede del prodotto.

Ad esempio, i lettori della pagina di vendita del tutoraggio di Mary potrebbero pensare di non dover pagare migliaia di dollari per riuscire con i loro obiettivi. Il denaro e il valore percepito di un prodotto sono una grande corda emotiva per molte persone.

Potrebbero anche credere di “essere capaci di grandi cose se solo sapessero cosa devono fare”.

Questi sono i tipi di problemi che qualsiasi pagina di vendita dovrebbe affrontare.

Dopo aver completato questo passaggio, avrai un lungo elenco di cose che sai sui lettori, le loro opinioni e le loro convinzioni.

Nella fase successiva, trasformerai quelle idee nelle stringhe psicologiche della copia.

Passaggio 3: classifica, semplifica, estremizza

Ora appianerai le tue idee approssimative sui bisogni e le emozioni dei lettori nelle stringhe psicologiche della tua copia. Queste stringhe devono corrispondere alle stringhe nei lettori. Devi fare tre cose qui.

1. Trova i concetti più forti che possono influenzare i lettori.

Queste idee potrebbero, anche da sole, creare o distruggere la vendita. Nota che queste sono spesso combinazioni di idee che di per sé non sono particolarmente forti.

Ecco due idee che ho avuto per la pagina di vendita di Mary:

• “Le persone di successo sfruttano le opportunità”
• "Il lettore sente che la loro attività non sta andando avanti così rapidamente come potrebbe"

Queste idee si sono evolute in "Se vuoi avere successo, smetti di perdere tempo" e "per vedere i risultati, dovresti sfruttare le opportunità ogni volta che le trovi".

2. Rimuovi tutto tranne le idee fondamentali.

Ad esempio, l'idea precedente potrebbe essere distillata in "Smettila di sabotare il tuo successo e inizia a sfruttare le opportunità".

3. Amplifica le idee e collegale al tuo prodotto.

All'inizio di questo passaggio, alcuni degli articoli nell'elenco potrebbero essere obiezioni dell'acquirente come il prezzo o se il prodotto funziona come promesso. Non sono efficaci come argomenti di vendita di per sé, ma ti dicono cosa è importante per i lettori. Sapere questo aiuta a rendere le stringhe psicologiche nella tua copia più congruenti con quelle dei lettori.

NOTA: non utilizzerai queste idee letteralmente nella copia effettiva. Renderli estremi in questa fase renderà il tuo lavoro più facile in seguito.

L'idea che è stata semplificata nell'ultimo passaggio, ad esempio, potrebbe trasformarsi in "A meno che tu non sia una delle persone stupide che fallisce sempre, non raggiunge mai i propri obiettivi e non può nemmeno sognare di ottenere qualcosa di più di una vita mediocre , comprendi il valore del tutoraggio e ti candiderai ora per evitare di sprecare altro della tua vita”.

Questo è molto più estremo di quello che era prima. Anche se (si spera!) non userai quelle parole esatte, quando arriverai dritto al punto nella tua mente, l'idea centrale risulterà più forte nella copia.

Dopo aver completato questi passaggi, di solito esco con 5-8 idee principali (queste sono le corde psicologiche).

Passaggio 4: trasformalo in copia

Le stringhe psicologiche sono la chiave per una copia forte e dovrebbero guidare la tua scrittura.

Comincio dal titolo.

Guarda le corde e fai un brainstorming su molte idee per i titoli. Il titolo è, di gran lunga, l'elemento più importante della copia, quindi non affrettarti.

Detto questo, non devi trovare immediatamente il titolo perfetto; Uso spesso un titolo che mi viene in mente verso la fine del progetto.

Se hai bisogno di alcune idee per i titoli, dai un'occhiata al mio e-book gratuito, 101 formule per i titoli . Non ti dà solo le formule forti, ma spiega anche perché, quando e dove ognuna di esse funziona.

Ciò che viene subito dopo il primo titolo è importante quasi quanto il titolo stesso. Qui, dovresti scegliere la stringa che sembra la più intuitivamente vera e accettabile per il lettore.

Nella pagina delle vendite di Mary, ho iniziato con l'idea che se vuoi avere successo, devi concentrarti sugli sforzi che creano il maggiore impatto.

È un'affermazione facile da accettare che fa sentire il lettore degno di fiducia. Ancora più importante, riduce la loro resistenza a qualsiasi cosa tu dica dopo perché quello che hai detto prima era già stato accettato.

L'intera copia non dovrebbe riguardare solo le corde psicologiche; devi dare al lettore anche molte altre informazioni.

Uno dei segreti del copywriting è assicurarsi che le stringhe psicologiche formino il nucleo di tutto ciò che scrivi.

Se una sezione della copia non tira su nessuna delle stringhe, dovresti considerare attentamente se la sezione sta funzionando come potrebbe.

Le persone acquistano prodotti per molte ragioni diverse. Ma ci sono sempre emozioni coinvolte e il tuo lavoro come copywriter, anche se stai solo scrivendo le tue pagine di vendita, è toccare quelle emozioni. Tira quei fili.

Fai un cenno al lettore e cerca i pulsanti "Acquista ora" o "Aggiungi al carrello". Perché lo vogliono. Perché stanno provando qualcosa. Perché credono che il tuo prodotto soddisferà i bisogni emotivi oltre a quelli pratici.

E se il tuo prodotto soddisfa le aspettative e continua a tirare le fila, non solo hai catturato un acquirente, hai creato un cliente felice. Ed è di questo che si tratta alla fine, no?

Circa l'autore:

Quando Peter Sandeen non è fuori con sua moglie e il cane e nella neve fino alle ginocchia (vive in Finlandia), scrive copy o riflette sulla psicologia dietro l'ottimizzazione della conversione. Se stai costruendo un business online, dovresti guardare la sua serie di video gratuiti in 5 parti sul marketing online...

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