Chamada à ação: o mega poder da cópia minúscula

Editor: Seja você um redator, autor, freelancer ou blogueiro, saber como criar um call to action (CTA) é essencial. Sendo uma parte tão pequena de uma página da web, uma chamada para ação pode ser facilmente ignorada. No entanto, é uma parte incrivelmente importante da página; a “porta” pela qual os visitantes passam, seja para comprar, se inscrever ou saber mais sobre algo. Isso faz com que a cópia da chamada à ação não seja uma questão trivial.

Você gosta de jogos de tabuleiro?

Se você respondeu “sim”, provavelmente já jogou Trivial Pursuit. Para aqueles de vocês que não tiveram o prazer, aqui está como este jogo clássico funciona…

1. Você move seu “prato de torta” ao redor do tabuleiro de jogo circular
2. Dependendo da cor do quadrado que seu prato cai, você responde a perguntas interessantes e muitas vezes obscuras sobre geografia (azul), esportes e lazer (laranja), ciência e natureza (verde) e assim por diante.
3. Em certos quadrados maiores, responder à pergunta certa dá a você uma fatia colorida de “torta” para o seu prato – pegue todas as cores diferentes primeiro e você ganha!

É muito divertido, e tive o prazer de jogar muitas vezes. Mas como a maioria dos jogos de tabuleiro, Trivial Pursuit é... trivial. Além de fornecer algum entretenimento leve, o jogo realmente não importa no esquema maior das coisas.

Infelizmente, essa é uma atitude que os redatores podem tomar quando se trata de escrever uma cópia de chamada para ação.

Por que os apelos à ação não são uma questão trivial

As poucas palavras que ficam dentro de um botão ou link são muitas vezes vistas como mera reflexão tardia: algo que você faz quando todo o resto da página está pronto.

Mas essas poucas palavras têm um poder incrível em persuadir as pessoas a clicar.

Os redatores geralmente supervisionam todas as palavras em uma página, mas quando sua atenção está em editar uma cópia de vendas sedutora ou aperfeiçoar um título de cair o queixo (ambos são importantes), botões e links podem facilmente ser perdidos.

O resultado final? Você recebe chamadas para ação desagradáveis ​​e que repelem cliques como esta:

Como um redator que é pago para obter “conversões” – conversões que geralmente são o resultado de um clique – ignorar o call to action pode prejudicar.

Faz sentido que, para qualquer escritor, julgado pelos resultados que entregam, o apelo à ação deve estar no topo de sua lista de prioridades.

O núcleo de um CTA de cracking

Não se engane, um ótimo texto é apenas uma parte de uma ótima página.

O mesmo vale para as palavras em um call to action digno de clique.

Mas escrever o punhado de textos que compõe o call to action pode se perder na discussão em torno dos outros elementos que impulsionam a conversão.

Por exemplo, especialistas em conversão também examinarão:

• A cor do botão ou link
• Auxílios visuais (como setas) para destacar o botão
• Colocando suas chamadas para ação nos pontos certos da página
• A cópia em torno do seu CTA
• Testando infinitas variações do seu CTA

Pregue esses fatores e você transformará um bom CTA em um ótimo. Mas no centro de uma chamada à ação está... bem, a chamada à ação. As PALAVRAS que cutucam, gritam ou levam um visitante a fazer aquele clique.

Um exemplo incrível do poder das palavras pode ser encontrado na Veeam, uma empresa especializada em software de backup. Uma pequena mudança em uma de suas frases de chamariz – de “Solicitar um orçamento” para “Solicitar preços – obteve um aumento de 161% no número de cliques.

Então, como escrevemos um apelo à ação igualmente irresistível?

Vamos olhar para…

5 maneiras de criar uma chamada à ação digna de clique

Embora haja muito que você possa fazer com uma chamada à ação (veja os marcadores acima), essas dicas são focadas puramente na cópia em si. Se você quiser se aprofundar nos outros aspectos, o Conversion XL tem um excelente post que cobre todos os ângulos, desde a apresentação da página até o mapeamento de calor.

1. Coloque os leitores no meio da ação (chamada para)

É “escrita na web 101” que cada palavra em sua página deve ser escrita com seu leitor em mente.

Isso vale em dobro para a sua chamada à ação.

Quando você escrever seu botão ou link, enquadre-o de uma maneira que coloque diretamente o leitor nesse CTA.

Isso provou ser um elemento poderosamente persuasivo. Para entrar brevemente no mundo da conversão, Michael Aagard, da Unbounce, realizou vários testes A/B que compararam “você” versus “eu” call to action copy.

1. Em um teste, botões com “Criar minha conta”, em oposição a “Criar sua conta”, tiveram uma taxa de conversão 24,95% maior.
2. Em outro teste, a cópia “Iniciar sua avaliação gratuita de 30 dias” versus “Iniciar minha avaliação gratuita de 30 dias” encontrou um aumento de 90% na taxa de cliques para a versão “minha”.

John Loomer, um profissional de marketing conhecido por suas proezas de publicidade no FB, prega a cópia “eu” em sua página de webinar.

2. Transmita as Consequências do Clique

Seus leitores não clicarão em botões ou links a menos que haja uma razão para isso. Por outro lado, é exatamente isso que você precisa que eles façam – seja um link para outra página ou um botão para se inscrever em algo.

Então, descreva para os leitores com uma cópia orientada por comandos que facilite a compreensão das consequências de clicar.

Jo Wiebe fornece um modelo útil para levar os redatores a um estilo imperativo que ainda se concentra nos leitores:

"Eu quero ____________"

(com _________ sendo sua cópia da chamada para ação)

Pode ser tão simples como “quero entrar para o clube”, ou mais exótico “quero treinar cavalos-marinhos gigantes para serem mensageiros subaquáticos”.

De qualquer forma, a fórmula está lá para ajudá-lo a lembrar: comece com um verbo de ação que explique o que o leitor quer fazer .

A página do LinkedIn Ads faz exatamente isso com seus dois apelos à ação na seção de heróis.

3. Aproveite o poder de “Iniciar”

Nem todos os seus visitantes não estão familiarizados com o que você está oferecendo. Alguns deles vão querer ficar presos nas coisas imediatamente.

Em outras palavras, eles vão querer “começar”.

Essa é uma frase popular que adorna muitos botões na web, e há boas razões para isso.

“Iniciar” é simples, curto e direto ao ponto. Se os visitantes sabem o que você tem, começar faz todo o sentido para eles. Começar também é percebido como uma ação positiva, e frases como “comece” ou “comece agora” incentivam os visitantes a fazer esse movimento positivo.

Por exemplo, o Join.Me é um software de reunião simples e descomplicado. O que mais você precisa fazer além de “Começar”?

4. Seja específico

Pense em um botão como uma espécie de porta para seus leitores.

Quando eles clicam, eles “abrem” a porta e passam. Mas, muitas vezes, eles não estão totalmente certos no que estão se metendo. Transmitir as consequências do clique pode ajudar a esclarecer isso, mas é ainda melhor quando você pode falar especificamente com eles.

Vejamos alguns níveis diferentes de especificidade.

Copiar como “Sign Up” ou “Watch Demo” é um começo sólido. Ele informa aos leitores o que acontecerá por trás do clique, como o botão em uma página de destino do Salesforce.

Mas os leitores muitas vezes têm objeções. Em muitos casos, ter que pagar é uma das maiores preocupações dos leitores ao clicar em um botão. Ao usar uma cópia mais específica como “Inscrição Gratuita” ou “Experimente Gratuitamente”, você comunica o próximo passo e reduz o “risco” de clicar no botão (ou seja, eles não serão forçados a retirar o cartão de crédito ). Pegue o botão na página de destino da ferramenta de mídia social da Zoho:

Às vezes, você pode querer ser ainda mais específico. No mundo dos aplicativos SaaS, as avaliações são uma etapa comum em um funil de marketing. Portanto, usar textos como “Experimente 30 dias grátis” ajuda a informar aos leitores que eles estão prestes a…

1. participar de um julgamento,
2. Isso é grátis e
3. dura 30 dias.

Embora isso faça com que seu botão copie um pouco mais, geralmente vale a pena: os leitores clicam no botão sabendo exatamente o que os espera. A cópia da chamada à ação na página inicial do Basecamp é um exemplo perfeito de superespecificidade.

5. Destaque o valor da ação

Um call to action é o que é: um “chamado” de leitores para realizar algum tipo de ação. Se o resto da sua página e do texto tiverem feito seu trabalho, uma porcentagem de leitores clicará e agirá.

Mas há outra maneira de atrair seus leitores a agir, não destacando a AÇÃO, mas apontando o VALOR.

Essa é uma ótima ideia quando você não tem certeza se os leitores estariam completamente convencidos no momento em que acertarem sua chamada para ação (ou “call to value”).

O Local Lead Sherpa tem uma landing page simples com pouco mais do que um vídeo, imagem e um botão. No entanto, o botão coloca os holofotes completamente no valor de contatá-lo.

Iniciar suas chamadas para ação com “get” é outra maneira de destacar o valor.

Ele coloca o que o leitor está recebendo na frente e no centro, incentivando-os a agir.

Faça a página de inscrição do PPC Course - o botão garante que não haja dúvidas sobre o que acontece quando um leitor clica.

O que seus botões estão dizendo aos leitores?

Como você pode ver, conseguir uma cópia de call to action não é uma questão de apenas jogar 3 ou 4 palavras juntas. Quando você precisar criar uma cópia de botão ou link que faça mais pessoas clicarem, lembre-se destas técnicas:

1. Coloque os leitores no meio da ação
2. Transmita as consequências do clique
3. Aproveite o poder de “começar”
4. Seja específico
5. Destacar o valor de uma ação

Você tem um método favorito de “ir para” ao escrever chamadas para ações? Deixe-nos saber nos comentários!

BIO DO AUTOR

Dean Mackenzie é um redator que ajuda as empresas a fazer mais com sua cópia, especialmente em torno de vendas e páginas de destino, e-mails e funis. Ele também gosta de uma boa xícara de chá e de falar sobre si mesmo na terceira pessoa.