Seu cliente é um idiota?

Resposta curta: Sim.

Resposta longa: Provavelmente.

Não sei se o calor está atingindo as pessoas ou o quê, mas ultimamente tenho ouvido algumas histórias de horror de pessoas de relações públicas sobre seus clientes. Em todos os casos que analisei, a pessoa de relações públicas estava certa e o cliente estava terrivelmente errado. Infelizmente isso não significa nada. A pessoa ou empresa de relações públicas tem que fazer o cliente feliz, e não o contrário. E apesar do fato de que os gastos corporativos estão começando a retornar, o ambiente econômico é tal que a maioria das empresas de relações públicas terá que sorrir e suportar – por enquanto.

A relação empresa-cliente de relações públicas é complicada. O cliente depende da empresa de RP para divulgar sua mensagem e a empresa de RP tem que contar com a mídia para conseguir isso. A pressão para realizar é enorme, mas a capacidade de quantificar os resultados geralmente é difícil. O cliente, aparentemente, nunca está feliz.

Na coluna de hoje, examinarei um caso recente de infelicidade de um cliente sobre o qual fui informado e informo o conselho que ofereci ao pessoal de relações públicas envolvido. Como sempre, os nomes dos inocentes – e culpados – permanecerão um mistério.

Uma empresa de relações públicas convence o departamento de notícias de uma estação de televisão local a fazer um segmento sobre seu cliente. Tudo corre perfeitamente: as pessoas são entrevistadas, a pesquisa é fornecida ao produtor da notícia e o cliente fica muito feliz por saber que será destaque no noticiário das onze horas. E então o impensável acontece – o segmento nunca é executado.

O cliente está furioso e quer respostas. Você está furioso e quer respostas também. Mas a produtora do segmento não está dando respostas. Na verdade, eles estão ignorando você. O cliente está realmente chateado e questiona sua capacidade de lidar com a situação. O que você faz?

É importante entender que as notícias são fluidas – e seu cliente também precisa entender isso. Toda semana há milhares de segmentos de televisão filmados e artigos escritos que não vão ao ar ou não são publicados conforme programado. Alguns deles nunca serão exibidos ou publicados, mas a maioria chegará ao público em algum momento. Pode levar apenas um dia de notícias lento para levá-los lá. Infelizmente, está fora do seu controle decidir o que é exibido ou impresso.

O ciclo de notícias muda a cada momento e isso significa que os artigos são cravados e os segmentos são arquivados. Escrevi histórias de 1.000 palavras que nunca viram a luz do dia porque surgiram grandes notícias, recebi um furo ou, acredite ou não, uma história mais interessante caiu no meu colo. Se eu tiver que aumentar minha história, ligo para o assunto e para o relações-públicas para informá-los.

No caso da vida real aqui, no entanto, o produtor de notícias agiu muito pouco profissional – não retornou ligações ou e-mails e não forneceu uma explicação por que a peça não foi ao ar. Isso enfureceu o relações-públicas, que não teve outro recurso senão dizer ao cliente: “Não sei por que não está sendo transmitido”.

Sugeri que o relações-públicas não passasse por cima do produtor e entrasse em contato com o diretor de notícias. Movimentos como esse raramente resolvem o problema e geralmente causam mais problemas. Expliquei que o segmento provavelmente iria ao ar eventualmente e antagonizar o produtor não resolveria o problema e poderia prejudicar as perspectivas futuras de trabalharmos juntos. Lidar com o cliente é outra história.

Pode não ser a desculpa que o cliente quer ouvir, mas é a única válida: não está sob seu controle. Escreva e siga em frente.

O cliente precisa entender que, além de uma aquisição hostil da estação de televisão que envolve o sequestro das ondas de rádio, não há mais nada que você possa fazer para que o segmento seja transmitido. Você fez seu trabalho e agora é hora do produtor fazer o trabalho dele. O ciclo de notícias chegará ao ponto em que a peça provavelmente vai ao ar, você só tem que esperar o seu tempo.

Na minha opinião, o cliente neste caso demonstrou uma quantidade incrível de ignorância quando se trata de como a mídia funciona. Muitas pessoas contratam empresas de relações públicas com grandes expectativas. Eles acham que sua história é tão incrível que as redes estarão clamando para colocá-la no ar e o New York Times ligará a cada cinco minutos para solicitar uma entrevista. Se ao menos fosse tão fácil e deixe-me dizer o que, do ponto de vista de um jornalista, se todas as histórias de seus clientes fossem tão convincentes.

Desde o início do relacionamento, o cliente precisa ser informado sobre o que pode esperar e quando pode esperar. Quando eles empurrarem, empurre de volta e explique isso enquanto você ainda não domina o conceito de controle mental.

Esta é uma questão que surge com tanta frequência. Os clientes às vezes pensam que pagar uma empresa de relações públicas significa que eles têm garantias de clipes de imprensa. Todos nós sabemos que não é tão fácil assim. Seja franco e honesto desde o início e, quando uma situação como essa surgir, levante-se e explique a eles que insistir em um incidente não faz bem a ninguém.

Um conselho que ofereci neste caso foi que a empresa de relações públicas levasse a história ao concorrente da estação de televisão. Ligue para um produtor de um concorrente do outro lado da cidade e explique o que aconteceu com a primeira peça. A mídia é selvagem quando se trata de competir. Já escrevi histórias que jamais consideraria simplesmente porque sabia que um concorrente estava trabalhando na mesma história. Use isso a seu favor.

E quando seu cliente começar a reclamar de coisas fora de controle, encaminhe-o para esta coluna.

Ben Silverman foi anteriormente colunista de notícias de negócios do The New York Post e fundador/editor do DotcomScoop.com. Baixe sua cópia gratuita de 7 Cheap PR Tactics for Success in Any Economy aqui: https://www.ereleases.com/ oferta gratuita/barato-pr-táticas/