Como os criadores podem usar medidas de lead e lag

Use os principais indicadores de desempenho (KPIs) certos para acompanhar o que está acontecendo em seu negócio de conteúdo. Aprenda como usar as medidas de lead e lag neste artigo.

Vários anos atrás, comecei um site para novos escritores. Publiquei um ou dois artigos sobre redação por mês, apenas se tivesse uma boa ideia e tempo para escrever uma.

Entrei no meu relatório do Google Analytics regularmente para ver o desempenho dos meus artigos. Quando o tráfego de um determinado artigo caiu, senti-me ansioso e estressado.

Meu site estava afundando? Eu precisava trabalhar em minhas habilidades de criação de conteúdo? Devo gastar dinheiro adquirindo backlinks? Essas pequenas ansiedades me levaram a atualizar os artigos de baixo desempenho regularmente.

Essa estratégia funcionou até certo ponto. Mas o tráfego do site realmente decolou depois que descobri a métrica mais importante para este site: o número de artigos publicados a cada mês.

Depois de mapear uma estratégia de palavras-chave para o site, descobri que não tinha tempo ou experiência para cobrir todos esses artigos sem ajuda.

Então, contratei escritores freelancers para produzir mais artigos otimizados para mecanismos de busca a cada mês. Eu os contratei para escrever artigos sobre tópicos como redação freelance, gramática e autopublicação.

O tráfego aumentou.

Metas vs Sistemas

Os criadores de conteúdo e os profissionais de marketing geralmente definem metas SMART específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e com prazo definido para seu site, podcast, canal do YouTube, perfil de mídia social ou outra propriedade digital.

Esses tipos de objetivos estratégicos são eficazes porque fornecem algo para o qual trabalhar. Você sabe o que deseja alcançar e quando, e tem uma ideia clara de como é o sucesso.

As metas de negócios padrão não capturam toda a imagem do trabalho de um criador de conteúdo. Eles induzem ansiedade se você sentir que está ficando para trás de um alvo. Além disso, o que acontece depois que você atinge esse alvo? Muitas pessoas acham que perdem a motivação para continuar. Você atingiu uma meta de tráfego? Você adquire dez mil assinantes de e-mail? Você gosta do seu primeiro mês de cinco dígitos?

Alguns criadores de conteúdo abandonam os objetivos por todos esses motivos. Em vez disso, eles citam sistemas e hábitos. Eles refinam uma cadência semanal ou mensal de redação, podcasting ou publicação. E eles afirmam que downloads, vendas e receita são um subproduto feliz.

Mas, como um criador de conteúdo pode saber se seus hábitos ou estratégias criativas os estão levando ou se afastando do topo de seu Everest pessoal?

Enquanto os sistemas são influenciáveis, os objetivos oferecem propósito e direção. Então, por que comprometer? Digite o conceito de indicadores de avanço e atraso.

Indicadores de atraso

As medidas de atraso são úteis para revisar seu desempenho durante um período de tempo. Esses são os tipos de números que você usa para avaliar o progresso em direção a uma meta. Exemplos incluem:

• Venda de livros, coaching ou cursos
• downloads de podcasts
• Visualizações de vídeo
• Tráfego do site
• Assinantes de e-mail para suas campanhas de marketing
• Curtidas, visualizações, compartilhamentos, seguidores e outras métricas de vaidade

Essas métricas são como uma verificação de temperatura para o desempenho do seu negócio de conteúdo. Eles revelam se é saudável ou está com febre potencialmente crítica. Mas você não pode controlar esses números diretamente.

Um criador de conteúdo não pode aumentar imediatamente o tráfego ou as vendas pressionando um botão. E eles não podem entrar em contato com o Google e perguntar: o que estou fazendo de errado?

Além do mais, é indutor de ansiedade fazer login no Google Analytics, software de marketing por e-mail ou painel de vendas e ver que o tráfego e a receita estão baixos.

Você também precisa de uma maneira de decidir no que trabalhar e por quanto tempo.

Principais indicadores

Essas métricas revelam sua probabilidade de sucesso com uma meta extremamente importante. Eles são preditivos e estão sob seu controle. Exemplos de indicadores de lead semanais ou mensais para um criador de conteúdo incluem:

• Artigos e vídeos publicados
• Episódios de podcast gravados
• Clientes contatados
• Os entrevistados lançaram
• Uma contagem diária de palavras
• Tempo gasto editando
• Módulos do curso criados
• Webinars hospedados

Você pode influenciar ou melhorar esses números arregaçando as mangas ou realocando os recursos do seu negócio.

O tráfego do seu site está baixo? Escreva, atualize e publique mais artigos otimizados para pesquisa. Contrate mais escritores.

Os downloads de podcast estão diminuindo? Grave mais episódios e apresente outros programas como entrevistado.

A taxa de crescimento da sua lista de e-mails está diminuindo? Crie mais atualizações de conteúdo ou chances para os leitores optarem por sua lista.

Agora, vamos combinar os dois tipos de métricas.

Mantenha um placar de conteúdo

Administrar um negócio de conteúdo é um pouco como jogar um bom videogame.

Como um jogador, você está trabalhando em direção a uma grande meta para o trimestre ou o ano. No entanto, você também está criando e publicando conteúdo enquanto trabalha dentro das limitações determinadas pelo canal ou formato de distribuição.

Você pode acessar feedback regular em termos de estatísticas de tráfego, assinantes e clientes. Além disso, você pode alocar recursos para ou longe de estratégias específicas de marketing e criação de conteúdo. Por fim, você sempre pode optar por continuar jogando o jogo de criação de conteúdo ou tentar outra coisa.

Qualquer bom jogador de videogame entende a importância de um placar. Ele fornece informações rápidas sobre como eles estão se saindo em qualquer ponto no tempo.

Portanto, crie um para o seu negócio de conteúdo:

Em primeiro lugar, escolha um de seus objetivos extremamente importantes. Em seguida, determine uma única medida de avanço e atraso para essa meta. Eu recomendo um para começar, para evitar complicar demais as coisas.

Por exemplo, para o meu site Torne-se um escritor hoje, escolhi visitantes únicos do site como minha medida de atraso. E selecionei artigos publicados por semana como minha principal medida.

Agora, defina uma meta trimestral para suas medidas de lead e lag. Crie um placar em uma planilha ou usando um banco de dados Airtable. A cada semana, registre as métricas dos indicadores de lead e lag em uma coluna datada. Esses números ajudarão você a determinar:

1. Minha estratégia é eficaz?
2. Usei meus recursos (tempo e dinheiro) de forma eficiente esta semana?

A revisão regular das medidas de avanço e atraso ajudará você a planejar com propósito.

Medidas de avanço e atraso na prática

Conheça Pete.

Ele é um aspirante a podcaster que deseja criar um programa popular sobre produtividade no local de trabalho. Ele acredita que seu podcast o ajudará a atrair mais clientes e alunos de coaching em potencial para seus cursos online.

Cada hora de áudio produzido leva cerca de três a cinco horas de trabalho para Pete, considerando o tempo gasto pesquisando, gravando, editando e preparando o episódio para publicação.

Exemplo de métricas de leads

Pete precisa liberar seis horas por semana de sua semana de trabalho para se concentrar em seu podcast... ou em um único dia de trabalho. Suas medidas de chumbo são:

• Podcasts gravados por semana com meta de 2
• Podcasts lançados para que Pete pudesse aparecer como convidado e promover seu programa
• Os entrevistados lançaram para o show de Pete

Suas medidas de defasagem são:

• downloads de podcasts
• Podcasts publicados
• receita

Agora, Pete pode avaliar se está à frente ou atrás revisando suas medidas de liderança criativa todas as sextas-feiras como parte de sua revisão semanal.

Quando Pete está adiantado, ele pode desacelerar a gravação e passar para outro projeto, como gravar aulas para um curso... ou até mesmo tirar uma folga. Se ficar para trás, Pete deve arregaçar as mangas lançando e gravando mais shows.

As medidas de atraso de Pete revelam se sua estratégia de podcast está funcionando e planeja a semana seguinte de acordo.

Exemplo de métricas de atraso

Conheça Susana.

Ela deseja atualizar o conteúdo antigo em seu site de ioga de nicho principal, pois o tráfego está flutuando. Além disso, o crescimento de sua lista de e-mails também está diminuindo.

Susan tem planos de criar um site de nicho sobre chá, mas o orçamento é um problema, pois ela não tem tempo para escrever esse conteúdo sozinha. Nesse caso, Susan decide sobre esses indicadores principais:

• Otimizando 5 artigos existentes por mês em seu site principal
• Configurando atualizações de conteúdo em 5 novas postagens em seu site principal para aumentar sua lista de e-mail
• Publicando 25 novos artigos por mês em seu novo site por 10 centavos a palavra

Susan escolhe estes indicadores de atraso:

• Tráfego do site principal (demorará alguns meses até que o site secundário atraia tráfego)
• Tamanho da lista de e-mail
• Ganhos de seu site principal

Agora, Susan pode ver onde gastar seu tempo. Ela também pode avaliar se seu plano de otimização de conteúdo está funcionando com base nos níveis de tráfego e no crescimento da lista de e-mails.

Se a receita do site um parece boa, ela pode continuar comissionando artigos para o site número dois. Por outro lado, se a receita diminuir, ela pode dobrar suas outras medidas de liderança.

Com efeito, ela pode sentar-se de ambos os projetos, rever o campo de batalha e, em seguida, alocar seus recursos, que são tempo e dinheiro, de forma mais eficaz.

As métricas tiram a diversão do trabalho criativo?

Se você está criando para si mesmo sem qualquer expectativa de ser pago ou compartilhar uma mensagem, por favor, elimine as medidas de lead e lag.

Caso contrário, lembre-se do conselho do jornalista do New York Times, David Brook:

Pense como um artista, mas trabalhe como um contador.

Sem métricas significativas, é improvável que você atinja suas metas criativas. Essas métricas são restritivas, sim, mas ajudarão a criatividade a prosperar.

As medidas de avanço e atraso funcionam bem juntas porque combinam as melhores partes de um sistema com a definição de metas criativas SMART.

Como determinar suas métricas

Você não precisa definir indicadores de avanço e atraso diários ou semanais dolorosamente ambiciosos para sua pequena empresa. Por exemplo, o autor Graham Greene estabeleceu para si mesmo a meta de escrever 500 palavras por dia todos os dias, não importa o quê.

Ele fez tudo certo.

O que quer que você queira criar, defina um lead-alvo e uma medida de atraso para cada área do seu negócio criativo. Você também não precisa gastar horas rastreando dezenas de métricas.

Deve levar apenas alguns minutos para reunir todas essas informações todas as sextas ou domingos. Acompanhe suas medidas de avanço e atraso em um placar (por exemplo, uma planilha ou um banco de dados Airtable), para que você possa comparar uma semana com a outra e ajustar seu foco.

Medidas de avanço e atraso: a palavra final

Objetivos criativos são úteis, mas isoladamente podem induzir ansiedade. Sistemas e hábitos criativos são bons, mas ainda é bom saber em que direção você está indo. Se você estiver administrando um negócio de conteúdo, combine o melhor de ambos usando medidas de avanço e atraso.

Recursos

Se você quiser aprender mais sobre as medidas de avanço e atraso, recomendo a leitura de The 4 Disciplines of Execution, de Chris McChesney, Jim Huling e Sean Covey.

Dicas para seus KPIs

• Menos métricas são melhores. Adicione uma medida ou métrica de lead e uma de atraso para cada meta.
• Ao criar um placar, evite complexidade desnecessária. Em vez disso, escolha uma medida de avanço e atraso que você possa avaliar instantaneamente ou no final do dia.