Segredos da redação: como puxar as cordas psicológicas do leitor

Você sabe como puxar as cordas psicológicas?

As palavras nos movem.

Quer as ouçamos ou as lemos em um romance, uma música, um poema ou em uma página de vendas, as palavras têm a capacidade de nos excitar, motivar e influenciar porque despertam nossas emoções.

E todos nós temos respostas emocionais a fatores que estão acontecendo em nossas vidas, sejam eles sonhos, objetivos, responsabilidades ou nossas próprias identidades. Muitas vezes, estamos completamente inconscientes dessas respostas para que possamos ser persuadidos, até mesmo manipulados, sem que saibamos.

Somos como instrumentos de cordas com cada corda representando diferentes necessidades, desejos, alegrias e tristezas.

Quando nossas cordas são puxadas ou puxadas - quando somos lembrados dessas necessidades - algo em nós ressoa e respondemos, geralmente sem pensar.

O trabalho de um escritor é puxar as cordas psicológicas dos leitores para despertar suas emoções. Isso é verdade, não importa que tipo de escrita seja, mas é especialmente aplicável à redação.

Recentemente, escrevi uma página de vendas para a editora-chefe do WTD, Mary Jaksch, e segui um processo que costumo usar para encontrar as cordas psicológicas certas .

Esse processo de quatro etapas o ajudará a evitar alguns dos erros mais caros que as pessoas cometem quando escrevem para vender.

Os erros não são sobre como a cópia é escrita. Em vez disso, eles são sobre as cordas psicológicas que precisam ser tecidas na cópia.

Lembre-se, o objetivo da cópia de vendas é persuadir as pessoas a tomar a decisão de comprar. A melhor maneira de atingir esse objetivo é puxar as cordas psicológicas mais fortes que você puder encontrar.

Passo 1: Vá para a cama com o leitor

Para quem você prefere vender? Pessoas que não se beneficiarão do seu produto, pessoas que poderiam se beneficiar dele ou pessoas que definitivamente se beneficiarão e têm grandes razões para comprá-lo?

Surpreendentemente, a maioria das pessoas que tenta vender algo tem como alvo os dois primeiros grupos. Eles acham que, se conseguirem convencer os compradores mais improváveis, também convencerão os clientes em potencial mais promissores.

Mas isso não é verdade. Persuadir alguém que não precisa de um produto para comprá-lo requer uma abordagem muito diferente de influenciar alguém que realmente tem boas razões para se tornar um comprador.

Você deve se concentrar apenas no terceiro grupo - prováveis ​​compradores - simplesmente porque são as pessoas mais fáceis de persuadir. Para fazer isso, no entanto, você precisa conhecê-los como se você dormisse com eles.

Se você não conhece seus leitores, não pode influenciá-los.

Como redator, familiarizar-se intimamente com os detalhes da vida dos leitores é a coisa mais importante que você pode fazer. Isso inclui entender seus problemas, frustrações, objetivos, motivações, crenças, preconceitos, fraquezas, hábitos, atividades de tempo livre, amores, anseios e mágoas – suas cordas emocionais.

Para entender melhor essas cordas emocionais, tenho uma longa – realmente longa – lista de perguntas que faço para cada cópia de vendas que escrevo. O único propósito dessa lista é garantir que eu compreenda os leitores e como, e por que, eles provavelmente usarão o produto.

Depois de considerar o leitor cuidadosamente, sou capaz de montar um retrato de comprador bastante preciso. Eu sei o que eles mais valorizam e o que eles querem mudar em suas vidas. Também sei que tipos de táticas persuasivas podem escapar de suas defesas e como ganhar sua confiança.

O que tenho nesta fase não é de forma alguma uma descrição precisa de todos os potenciais compradores. Na verdade, tenho certeza de que ninguém corresponde a todos os itens da minha lista. No entanto, é provável que todos que compram o produto correspondam a pelo menos algumas das qualidades.

Aqui está uma pequena amostra dos pensamentos que tive sobre o leitor quando escrevi a página de vendas para o programa de orientação de Mary:

• Eles esperam ter mais tempo de qualidade com seus amigos e familiares
• Eles estão sobrecarregados com o número de coisas que poderiam fazer com seus blogs e vidas
• Eles estão frustrados consigo mesmos porque sentem que já deveriam ter obtido melhores resultados
• Eles desejam, muitas vezes subconscientemente, que alguém lhes diga o que fazer

Não é realista saber exatamente como é cada leitor, mas ao criar uma “maquete” da pessoa para quem você está escrevendo, você tem sua matéria-prima para a segunda e terceira etapas.

Passo 2: Veja a oferta como o leitor a vê

Assim como o primeiro passo, este passo tem tudo a ver com o leitor. O produto ou serviço em si é quase insignificante nesse processo.

Você está procurando:

• Como seu produto pode ajudar os leitores a irem de onde estão agora para onde querem ir
• Aspectos da oferta que mais importam para eles
• Traços em seus concorrentes que eles não gostam
• Experiências anteriores que tiveram com produtos semelhantes
• Objeções que eles têm para comprar o produto
• Perguntas que eles terão sobre o produto e você (ou a empresa que vende o produto)
• Outras preocupações que o comprador pode ter, como riscos na compra do produto

Esqueça você e seus pensamentos e esqueça as características do produto. Por enquanto, você está interessado apenas no que o leitor pensa e acredita sobre o produto.

Por exemplo, os leitores da página de vendas de mentoria de Mary podem pensar que não deveriam ter que pagar milhares de dólares para ter sucesso com seus objetivos. O dinheiro e o valor percebido de um produto são uma grande corrente emocional para muitas pessoas.

Eles também podem acreditar que “eles são capazes de grandes coisas se eles pudessem descobrir o que eles precisam fazer”.

Esses são os tipos de preocupações que qualquer página de vendas deve abordar.

Depois que essa etapa for concluída, você terá uma longa lista de coisas que sabe sobre os leitores, suas opiniões e crenças.

Na próxima etapa, você transformará essas ideias nas cordas psicológicas da cópia.

Etapa 3: classificar, simplificar, extremar

Agora você vai suavizar suas ideias grosseiras sobre as necessidades e emoções dos leitores nas cordas psicológicas do seu texto. Essas strings precisam corresponder às strings nos leitores. Você precisa fazer três coisas aqui.

1. Encontre os conceitos mais fortes que possam influenciar os leitores.

Essas ideias podem, mesmo por conta própria, fazer ou quebrar a venda. Observe que geralmente são combinações de ideias que não são particularmente fortes por conta própria.

Aqui estão duas ideias que tive para a página de vendas de Mary:

• “Pessoas de sucesso aproveitam as oportunidades”
• “O leitor sente que seu negócio não está avançando tão rápido quanto poderia”

Essas ideias evoluíram para “Se você quer ter sucesso, pare de perder tempo” e “para ver os resultados, você deve aproveitar as oportunidades sempre que as encontrar”.

2. Remova tudo, menos as ideias centrais.

Por exemplo, a ideia anterior poderia ser destilada em “Pare de sabotar seu sucesso e comece a aproveitar as oportunidades”.

3. Amplie as ideias e conecte-as ao seu produto.

No início desta etapa, alguns dos itens da sua lista podem ser objeções do comprador, como preço ou se o produto funciona conforme o prometido. Eles não são eficazes como argumentos de vendas em si, mas dizem o que é importante para os leitores. Saber disso ajuda a tornar as cordas psicológicas em sua cópia mais congruentes com as dos leitores.

NOTA: Você não usará essas ideias literalmente na cópia real. Torná-los extremos neste estágio apenas facilita seu trabalho mais tarde.

A ideia que foi simplificada na última etapa, por exemplo, poderia se transformar em “A menos que você seja uma daquelas pessoas estúpidas que sempre falham, nunca atingem seus objetivos e não podem nem sonhar em alcançar nada além de uma vida medíocre , você entende o valor da mentoria e vai aplicar agora para não desperdiçar mais sua vida”.

Isso é muito mais extremo do que era antes. Mesmo que você (espero!) não use essas palavras exatas, quando você for direto ao ponto em sua mente, a ideia central sairá mais forte na cópia.

Depois que essas etapas são concluídas, geralmente tenho de 5 a 8 ideias principais (essas são as cordas psicológicas).

Etapa 4: transformá-lo em cópia

As cordas psicológicas são a chave para uma cópia forte e devem guiar sua escrita.

Começo pelo título.

Olhe para as cordas e faça um brainstorming de muitas ideias de manchetes. O título é, de longe, o elemento mais importante do texto, então não se apresse.

Dito isso, você não precisa encontrar o título perfeito imediatamente; Costumo usar um título que crio perto do final do projeto.

Se você precisar de algumas ideias para manchetes, dê uma olhada no meu e-book gratuito, 101 Headline Formulas . Ele não apenas fornece as fórmulas fortes, mas também explica por que, quando e onde cada uma delas funciona.

O que vem logo após o primeiro título é quase tão importante quanto o próprio título. Aqui, você deve escolher a string que parece mais intuitivamente verdadeira e aceitável para o leitor.

Na página de vendas de Mary, comecei com a ideia de que, se você deseja ter sucesso, precisa se concentrar nos esforços que criam o maior impacto.

É uma declaração fácil de aceitar que faz o leitor sentir que você é confiável. Mais importante, reduz a resistência deles ao que você disser em seguida, porque o que você disse primeiro já foi aceito.

A cópia inteira não deve ser apenas sobre as cordas psicológicas; você precisa dar ao leitor muitas outras informações também.

Um dos segredos do copywriting é garantir que as cordas psicológicas formem o núcleo de tudo o que você escreve.

Se uma seção da cópia não puxar nenhuma das cordas, você deve considerar cuidadosamente se a seção está funcionando tão bem quanto poderia.

As pessoas compram produtos por muitas razões diferentes. Mas sempre há emoções envolvidas, e seu trabalho como redator – mesmo que esteja apenas escrevendo suas próprias páginas de vendas – é tocar essas emoções. Puxe essas cordas.

Faça o leitor concordar com a cabeça e procure os botões “Comprar agora” ou “Adicionar ao carrinho de compras”. Porque eles querem. Porque eles estão sentindo alguma coisa. Porque eles acreditam que seu produto atenderá às necessidades emocionais e práticas.

E se o seu produto corresponder às expectativas e continuar puxando as cordas, você não apenas conquistou um comprador, mas também criou um cliente feliz. E é disso que se trata no final, não é?

Sobre o autor:

Quando Peter Sandeen não está fora com sua esposa e cachorro e com neve até os joelhos (ele mora na Finlândia), ele está escrevendo uma cópia ou ponderando sobre a psicologia por trás da otimização de conversão. Se você está construindo um negócio online, você deve assistir a sua série de vídeos gratuita de 5 partes sobre marketing online…

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Imagem: Mulher tocando harpa cortesia de Bigstockphoto.com