Clientul tău este un idiot?

Răspuns scurt: Da.

Răspuns lung: probabil.

Nu știu dacă căldura ajunge la oameni sau ce, dar în ultimul timp am auzit niște povești de groază de la oameni de PR despre clienții lor. În fiecare caz am analizat că persoana de PR a avut dreptate și clientul a greșit îngrozitor. Din pacate asta nu inseamna nimic. Persoana sau firma de PR trebuie să facă clientul fericit, nu invers. Și în ciuda faptului că cheltuielile corporative încep să se întoarcă, mediul economic este de așa natură încât majoritatea firmelor de PR vor trebui să rânjească și să suporte – deocamdată.

Relația de PR firmă-client este una incomodă. Clientul se bazează pe firma de PR pentru a-și transmite mesajul, iar firma de PR trebuie să se bazeze pe mass-media pentru a realiza acest lucru. Presiunea de a performa este enormă, dar capacitatea de a cuantifica rezultatele este de obicei dificilă. Clientul nu este, aparent, niciodată fericit.

În rubrica de astăzi, voi examina un caz recent de nefericire a clienților despre care am fost informat și vă voi spune sfaturile pe care le-am oferit oamenilor de PR implicați. Ca întotdeauna, numele celor nevinovați – și vinovați – vor rămâne un mister.

O firmă de PR convinge departamentul de știri al unui post de televiziune local să facă un segment pe clientul său. Totul decurge perfect: oamenii sunt intervievați, cercetarea este oferită producătorului de știri și clientul este atât de fericit că știe că va apărea la știrile de la ora unsprezece. Și apoi se întâmplă de neconceput – segmentul nu rulează niciodată.

Clientul este furios și vrea răspunsuri. Ești furios și vrei și tu răspunsuri. Dar producătorul segmentului nu dă răspunsuri. Ei chiar te ignoră. Clientul este cu adevărat supărat și pune la îndoială capacitatea dumneavoastră de a gestiona situația. Ce faci?

Este important să înțelegeți că știrile sunt fluide – iar clientul dvs. trebuie să înțeleagă și asta. În fiecare săptămână sunt mii de segmente de televiziune filmate și articole scrise care nu se difuzează sau nu sunt publicate conform programului. Unele dintre acestea nu vor fi difuzate sau publicate niciodată, dar majoritatea își vor găsi drumul către public la un moment dat. Poate dura o zi de știri lentă pentru a le ajunge acolo. Din păcate, este în afara controlului tău să decizi ce va fi difuzat sau tipărit.

Ciclul de știri se schimbă moment cu moment, ceea ce înseamnă că articolele sunt sporite și segmentele sunt eliminate. Am scris povești de 1.000 de cuvinte care nu au văzut niciodată lumina zilei pentru că au apărut vești mari, am primit o primă sau, credeți sau nu, o poveste mai interesantă mi-a căzut în poală. Dacă trebuie să-mi spun povestea, sun subiectul și persoana de PR pentru a le anunța.

În cazul real de aici, totuși, producătorul de știri s-a comportat foarte neprofesionist - nu a returnat apeluri sau e-mailuri și nu a oferit o explicație de ce piesa nu a fost difuzată. Acest lucru l-a înfuriat pe persoana de relații care nu a avut nicio soluție decât să-i spună clientului: „Nu știu de ce nu este difuzat”.

I-am sugerat persoanei de PR să nu treacă peste capul producătorului și să contacteze directorul de știri. Mișcările de acest fel rareori rezolvă problema și de obicei provoacă mai multe probleme. I-am explicat că probabil segmentul va fi difuzat în cele din urmă, iar antagonizarea producătorului nu ar rezolva problema și ar putea afecta perspectivele viitoare de a colabora. A face cu clientul este o altă poveste.

Poate că nu este scuza pe care clientul vrea să o audă, dar este singura validă: nu este în controlul tău. Scrie-l și mergi mai departe.

Clientul trebuie să înțeleagă că, dincolo de o preluare ostilă a postului de televiziune care implică deturnarea undelor, nu mai poți face nimic pentru a difuza segmentul. Ți-ai făcut treaba și acum este timpul ca producătorul să-și facă treaba. Ciclul de știri va veni până în punctul în care piesa probabil va fi difuzată, trebuie doar să aștepți timpul.

În mintea mea, clientul în acest caz a arătat o cantitate uimitoare de ignoranță când vine vorba de modul în care funcționează mass-media. Atât de mulți oameni angajează firme de PR cu așteptări masive. Ei cred că povestea lor este atât de uimitoare încât rețelele vor striga să-i pună la emisiune, iar The New York Times va suna la fiecare cinci minute pentru a solicita un interviu. Dacă ar fi fost atât de ușor și să-ți spun ce, din punctul de vedere al unui jurnalist, dacă toate poveștile clienților tăi ar fi atât de convingătoare.

Încă de la începutul relației, clientului trebuie să i se spună la ce se poate aștepta și când se poate aștepta. Când împinge, împinge înapoi și explică asta în timp ce încă nu stăpânești conceptul de control al minții.

Aceasta este o problemă care apare atât de des. Clienții cred uneori că plătirea unei firme de PR înseamnă că le sunt garantate clipuri de presă. Știm cu toții că nu este atât de ușor. Fii sincer și sincer de la început și, atunci când apare o situație ca aceasta, ridică-te și explică-le că a vorbi asupra unui incident nu face bine nimănui.

Un sfat pe care l-am oferit în acest caz a fost ca firma de PR să ducă povestea concurentului postului de televiziune. Sunați un producător la un concurent din orașe și explicați ce s-a întâmplat cu prima piesă. Mass-media este sălbatică când vine vorba de concurență. Am scris povești pe care nu le-aș fi luat niciodată în considerare pur și simplu pentru că știam că un concurent lucrează la aceeași poveste. Folosește-l în avantajul tău.

Și când clientul dvs. începe să se plângă de lucruri care nu sunt sub control, trimiteți-le această coloană.

Ben Silverman a fost anterior columnist de știri de afaceri pentru The New York Post și fondatorul/editorul DotcomScoop.com. Descărcați-vă copia gratuită a 7 Tactici PR ieftine pentru succes în orice economie aici: https://www.ereleases.com/ ofertă gratuită/tactici-pr-ieftine/