Secretele copywritingului: cum să trageți sforile psihologice ale cititorului

Știi să tragi sforile psihologice?

Cuvintele ne mișcă.

Fie că le auzim, fie că le citim într-un roman, un cântec, o poezie sau pe o pagină de vânzare, cuvintele au capacitatea de a ne entuziasma, de a ne motiva și de a influența pentru că ne trezesc emoțiile.

Și toți avem răspunsuri emoționale la factorii care se manifestă în viața noastră, fie că sunt vise, obiective, responsabilități sau propriile noastre identități. Adesea, nu suntem complet conștienți de aceste răspunsuri, așa că putem fi convinși, chiar manipulați, fără să știm.

Suntem ca niște instrumente cu coarde, fiecare coardă reprezentând diferite nevoi, dorințe, bucurii și necazuri.

Când sforile noastre sunt smulse sau trase - când ni se amintesc de acele nevoi - ceva în noi rezonează și răspundem, de obicei fără să ne gândim.

Treaba unui scriitor este să tragă de sforile psihologice ale cititorilor pentru a le stârni emoțiile. Acest lucru este adevărat, indiferent de ce fel de scris este, dar este aplicabil în special pentru copywriting.

Am scris recent o pagină de vânzări pentru redactorul șef WTD, Mary Jaksch, și am urmat un proces pe care îl folosesc adesea pentru a găsi șirurile psihologice potrivite .

Acest proces în patru pași vă va ajuta să evitați unele dintre cele mai costisitoare greșeli pe care le fac oamenii atunci când scriu pentru a vinde.

Greșelile nu se referă la modul în care este scrisă copia. În schimb, sunt despre șirurile psihologice care trebuie țesute în copie.

Amintiți-vă, scopul copiei de vânzare este de a convinge oamenii să ia decizia de a cumpăra. Cel mai bun mod de a atinge acest obiectiv este să tragi de cele mai puternice sfori psihologice pe care le poți găsi.

Pasul 1: Intră în pat cu cititorul

Cui ai prefera sa vinzi? Oameni care nu vor beneficia de produsul tău, oameni care ar putea beneficia de pe urma acestuia sau oameni care cu siguranță vor beneficia și au motive mari să-l cumpere?

În mod surprinzător, majoritatea oamenilor care încearcă să vândă ceva vizează primele două grupuri. Ei cred că, dacă îi pot convinge pe cei mai puțin probabili cumpărători, îi vor convinge și pe perspectivele mai promițătoare.

Dar asta nu este adevărat. A convinge pe cineva care nu are nevoie de un produs să-l cumpere necesită o abordare foarte diferită în comparație cu influențarea pe cineva care are de fapt motive întemeiate să devină cumpărător.

Ar trebui să vă concentrați doar asupra celui de-al treilea grup – cumpărători probabili – pur și simplu pentru că sunt cei mai ușor de convins. Pentru a face asta, totuși, trebuie să-i cunoști de parcă te-ai culca cu ei.

Dacă nu vă cunoașteți cititorii, nu îi puteți influența.

În calitate de copywriter, a deveni familiarizat cu detaliile vieții cititorilor este cel mai important lucru pe care îl poți face. Aceasta include înțelegerea problemelor, frustrărilor, obiectivelor, motivațiilor, credințelor, prejudecăților, slăbiciunilor, obiceiurilor, activităților din timpul liber, iubirilor, dorințelor și durerilor - șirurile lor emoționale.

Pentru a înțelege mai bine acele șiruri emoționale, am o listă lungă - foarte lungă - de întrebări prin care trec pentru fiecare exemplar de vânzare pe care îl scriu. Singurul scop al acelei liste este să mă asigur că înțeleg cititorii și cum, precum și de ce, probabil că vor folosi produsul.

După ce am analizat cu atenție cititorul, sunt capabil să asambla un portret de cumpărător destul de precis. Știu ce prețuiesc cel mai mult și ce vor să schimbe în viața lor. Știu, de asemenea, ce fel de tactici persuasive pot scăpa de apărarea lor și cum să le câștigăm încrederea.

Ceea ce am în acest stadiu nu este în niciun caz o descriere exactă a tuturor potențialilor cumpărători. De fapt, sunt sigur că nimeni nu se potrivește cu fiecare articol din lista mea. Cu toate acestea, este probabil ca toți cei care cumpără produsul să se potrivească cu cel puțin unele dintre calități.

Iată o mică mostră din gândurile pe care le-am avut despre cititor când am scris pagina de vânzări pentru programul de mentorat al lui Mary:

• Ei speră să aibă mai mult timp de calitate cu prietenii și familia lor
• Sunt copleșiți de numărul de lucruri pe care le-ar putea face cu blogurile și viețile lor
• Sunt frustrați de ei înșiși, deoarece simt că ar fi trebuit să obțină deja rezultate mai bune
• Își doresc, adesea în mod subconștient, ca cineva să le spună ce să facă

Este nerealist să știi exact cum este fiecare cititor, dar creând o „machetă” a persoanei pentru care scrii, ai materia primă pentru al doilea și al treilea pas.

Pasul 2: Vedeți oferta așa cum o vede cititorul

La fel ca primul pas, acest pas se referă la cititor. Produsul sau serviciul în sine este aproape nesemnificativ în acest proces.

Te uiti dupa:

• Modul în care produsul dvs. poate ajuta cititorii să ajungă de unde sunt acum până unde doresc
• Aspecte ale ofertei care contează cel mai mult pentru ei
• Trăsături ale concurenților tăi care nu le plac
• Experiențe anterioare pe care le-au avut cu produse similare
• Obiecțiile pe care le au la cumpărarea produsului
• Întrebări pe care le vor avea despre produs și despre dumneavoastră (sau despre compania care vinde produsul)
• Alte preocupări pe care cumpărătorul le-ar putea avea, cum ar fi riscurile în achiziționarea produsului

Uită de tine și de gândurile tale și uită de caracteristicile produsului. Deocamdată, ești interesat doar de ceea ce gândește și crede cititorul despre produs.

De exemplu, cititorii paginii de vânzări de mentorat a lui Mary ar putea crede că nu ar trebui să plătească mii de dolari pentru a-și atinge obiectivele. Banii și valoarea percepută a unui produs reprezintă un mare șir emoțional pentru mulți oameni.

Ar putea crede, de asemenea, că „sunt capabili de lucruri grozave dacă ar putea să-și dea seama ce trebuie să facă”.

Acestea sunt tipurile de preocupări pe care ar trebui să le abordeze orice pagină de vânzări.

După finalizarea acestui pas, veți avea o listă lungă de lucruri pe care le știți despre cititori, opiniile și convingerile lor.

În pasul următor, vei transforma acele idei în șirurile psihologice ale copiei.

Pasul 3: Clasificare, simplificare, extremizare

Acum vei netezi ideile tale brute despre nevoile și emoțiile cititorilor în șirurile psihologice ale copiei tale. Aceste șiruri trebuie să se potrivească cu șirurile din cititori. Aici trebuie să faci trei lucruri.

1. Găsiți cele mai puternice concepte care ar putea influența cititorii.

Aceste idei ar putea, chiar și singure, să facă sau să întrerupă vânzarea. Rețineți că acestea sunt adesea combinații de idei care nu sunt deosebit de puternice singure.

Iată două idei pe care le-am avut pentru pagina de vânzări a lui Mary:

• „Oamenii de succes profită de oportunități”
• „Cititorul simte că afacerea lor nu avansează atât de repede pe cât ar putea”

Aceste idei au evoluat în „Dacă doriți să reușiți, nu mai pierdeți timpul” și „pentru a vedea rezultate, ar trebui să profitați de oportunități ori de câte ori le găsiți”.

2. Eliminați totul, cu excepția ideilor de bază.

De exemplu, ideea anterioară ar putea fi distilată în „Nu vă mai sabotați succesul și începeți să profitați de oportunități”.

3. Amplifică ideile și conectează-le la produsul tău.

La începutul acestui pas, unele dintre articolele de pe lista dvs. ar putea fi obiecții ale cumpărătorului, cum ar fi prețul sau dacă produsul funcționează conform promisiunii. Ele nu sunt eficiente ca argumente de vânzare în sine, dar vă spun ce este important pentru cititori. Cunoașterea acestui lucru ajută la ca șirurile psihologice din copia dvs. să fie mai congruente cu cele ale cititorilor.

NOTĂ: Nu veți folosi aceste idei literalmente în copia reală. Făcându-le extreme în această etapă, vă face munca mai ușoară mai târziu.

Ideea care a fost simplificată în ultimul pas, de exemplu, s-ar putea transforma în „Dacă nu ești unul dintre proștii care eșuează mereu, nu își atinge niciodată obiectivele și nici măcar nu pot visa să realizeze ceva mai mult decât o viață mediocră. , înțelegi valoarea mentoratului și vei aplica acum pentru a evita să-ți mai irosești viața”.

Acest lucru este mult mai extrem decât a fost înainte. Chiar dacă (sperăm!) nu vei folosi acele cuvinte exacte, atunci când ajungi direct la subiect în mintea ta, ideea de bază va ieși mai puternică în copie.

După ce acești pași sunt finalizați, de obicei vin cu 5-8 idei principale (acestea sunt șirurile psihologice).

Pasul 4: Transformă-l în copie

Corzile psihologice sunt cheia pentru o copie puternică și ar trebui să vă ghideze scrisul.

Încep cu titlul.

Uită-te la șiruri și gândește-te la o mulțime de idei pentru titluri. Titlul este, de departe, cel mai important element al copiei, așa că nu vă grăbiți prin el.

Acestea fiind spuse, nu trebuie să găsiți imediat titlul perfect; Folosesc adesea un titlu cu care vin aproape de sfârșitul proiectului.

Dacă aveți nevoie de câteva idei pentru titluri, aruncați o privire la cartea mea electronică gratuită, 101 Formule pentru titluri . Nu îți oferă doar formulele puternice, ci explică și de ce, când și unde funcționează fiecare dintre ele.

Ceea ce vine imediat după primul titlu este aproape la fel de important ca și titlul în sine. Aici, ar trebui să alegeți șirul care pare cel mai intuitiv adevărat și mai acceptabil pentru cititor.

În pagina de vânzări a lui Mary, am început cu ideea că, dacă vrei să reușești, trebuie să te concentrezi pe eforturile care creează cel mai mare impact.

Este o afirmație ușor de acceptat, care îl face pe cititor să simtă că ești de încredere. Mai important, le scade rezistența la orice spui în continuare, deoarece ceea ce ai spus mai întâi a fost deja acceptat.

Întreaga copie nu ar trebui să fie doar despre șirurile psihologice; trebuie să oferi cititorului și multe alte informații.

Unul dintre secretele copywriting-ului este să te asiguri că șirurile psihologice formează miezul a tot ceea ce scrii.

Dacă o secțiune a copiei nu trage pe niciunul dintre șiruri, ar trebui să vă gândiți cu atenție dacă secțiunea funcționează la fel de bine cum ar putea.

Oamenii cumpără produse din multe motive diferite. Dar există întotdeauna emoții implicate, iar munca ta ca copywriter – chiar dacă doar scrii propriile pagini de vânzări – este să atingi acele emoții. Trageți acele sfori.

Faceți cititorul să aprobe din cap și căutați butoanele „Cumpărați acum” sau „Adăugați în coșul de cumpărături”. Pentru că ei vor. Pentru că simt ceva. Pentru că ei cred că produsul tău va îndeplini atât nevoile emoționale, cât și cele practice.

Și dacă produsul dvs. corespunde așteptărilor și continuă să tragă sforile, nu numai că ați atras un cumpărător, ci ați creat un client fericit. Și despre asta este vorba până la urmă, nu-i așa?

Despre autor:

Când Peter Sandeen nu iese cu soția și câinele lui și nu este în zăpadă până la genunchi (locuiește în Finlanda), scrie o copie sau se gândește la psihologia din spatele optimizării conversiilor. Dacă construiești o afacere online, ar trebui să urmărești seria sa video gratuită în 5 părți despre marketing online...

O să-ți placă această postare: O abordare pas cu pas a scrierii persuasive

Imagine: Femeie care cântă la harpă, prin amabilitatea Bigstockphoto.com