Избегайте этих фатальных ошибок в пресс-релизах

Я годами утверждал, что большинство пресс-релизов просто никуда не годятся, но этой участи вполне можно избежать. Ниже вы можете просмотреть основные причины провала пресс-релизов, некоторые заголовки ужастиков и отличный пример изменения заголовка!

Почему большинство пресс-релизов не имеют значения

Введите любому репортеру сыворотку правды, и он скажет вам, что 99% пресс-релизов, которые они получают, не имеют значения и удаляются. Большинство пресс-релизов — отстой, это пустая трата слов и пустая трата времени всех, от человека, который его написал, до репортеров, которых он засыпает.

Но факт остается фактом: пресс-релизы могут стать вашим билетом к желаемому освещению в СМИ. Поэтому вместо того, чтобы полностью отказаться от идеи пресс-релизов, давайте сосредоточимся на тех ошибках, которые вы, возможно, допускаете, из-за которых ваши пресс-релизы игнорируются.

1. Настоящих новостей нет . Вот что большинство людей, кажется, забывают: пресс-релизы предназначены для объявления новостей. Ух ты! Какая концепция! А если серьезно, если вам не о чем рассказать, не стоит писать пресс-релиз. Да, я сторонник дырявого подхода к PR, который неуклонно выпускает пресс-релизы в течение длительного периода времени в надежде, что один из них приживется. Однако я бы никогда не предложил написать пресс-релиз только ради того, чтобы написать его. Вы всегда должны сосредотачиваться на поиске творческого ракурса новостей. Иначе о чем ты пишешь?
2. Это не имеет отношения к аудитории — разные репортеры освещают разные темы, и у разных изданий разная аудитория с разными интересами. Я хочу сказать, что вы должны убедиться, что ваши пресс-релизы действительно актуальны для людей, которым вы их отправляете, и для их аудитории. Возможно, вам придется настроить и настроить свои пресс-релизы для разных журналистов, чтобы сделать их более соответствующими их интересам.
3. Он наполнен откровенной саморекламой — пресс-релиз должен делиться новостями с непредвзятой точки зрения. Это не должно выглядеть как реклама вашего продукта. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продаже своего продукта, потратьте свою энергию на поиск надежной идеи, заслуживающей освещения в печати, подкрепленной достоверной информацией. Если ваша единственная цель — продвигать себя, купите рекламу. Вы добьетесь большего успеха.
4. Вы слишком много рассказываете об истории . Цель пресс-релиза — заинтересовать репортера вашей историей. Вам не нужно делиться каждой деталью истории. Просто дайте им достаточно информации, чтобы возбудить их интерес и заставить их связаться с вами для получения дополнительной информации.
5. Ваш пресс-релиз не уникален и не свеж — репортеров засыпают пресс-релизами целый день, и большинство из них практически одинаковы. Они следуют одному и тому же формату, используют одни и те же бессмысленные словечки, содержат одни и те же устаревшие цитаты и имеют одинаковую степень важности — никакой.

Прекратите играть в нее безопасно!

Если вы хотите, чтобы ваш пресс-релиз имел значение, вы должны сделать что-то другое. Вы должны сделать что-то, чтобы вас заметили. Придерживаться одного и того же старого формата пресс-релизов и перефразировать одни и те же старые сюжетные линии уже не получится. Вы должны начать мыслить нестандартно.

Вместо того, чтобы отправлять обычный пресс-релиз, используйте инфографику, чтобы рассказать свою историю. Добавьте несколько видео или фотографий, чтобы донести свое сообщение. Вместо того, чтобы включать общую цитату руководителя компании, возьмите цитату, которая на самом деле дополняет историю и делает пресс-релиз более интересным. Вместо того, чтобы пытаться нагло продвигать свой продукт, расскажите реальную историю о реальных людях.

Будь креативным. Будьте смелыми. Быть уникальный. Вот как вы создадите пресс-релиз, который имеет значение.

Пресс-релизы, у которых мало шансов на успех

Послушайте, я не говорю, что пресс-релизы, отвечающие критериям из списка ниже, ОБЯЗАТЕЛЬНО потерпят неудачу. Если вы написали один из следующих пресс-релизов и хотите рискнуть, дерзайте. Самое забавное в пресс-релизах то, что они могут быть довольно непредсказуемыми, как и обычный день в отделе новостей.

Однако все дело в увеличении шансов. Вы не пристегиваетесь ремнем безопасности, потому что вы на 100% уверены, что будете в безопасности в случае аварии; вы носите его, потому что это увеличивает ваши шансы до 100%.

Я пытаюсь сказать, что написание одного из этих пресс-релизов похоже на езду в машине без ремня безопасности. Просто не делай этого!

Незначительные изменения персонала

Вы только что наняли Билла Гейтса своим генеральным директором? Уоррен Баффет стал финансовым консультантом? Кристиан Бэйл уходит из кино и переходит в вашу команду? Тогда вам обязательно нужно написать пресс-релиз, потому что это большие изменения, и каждое из них — большая новость.

Боб из бухгалтерии поднялся по карьерной лестнице до вице-президента по продажам? Джанет из службы технической поддержки прошла путь до директора по информационным технологиям? Хотя эти истории интересны вам, они не будут интересны 99% людей, которые читают газеты или другие средства массовой информации. Правило № 1 для пресс-релиза — убедиться, что он интересен публике. Если это не так, он мертв в воде.

Вращение плохих новостей

Два года назад Citigroup уволила значительную часть своего персонала. Последующий пресс-релиз был абсолютным кошмаром. Оно снова и снова использовало слово «репозиционирование» вместо того, чтобы обсуждать, почему ему пришлось увольнять сотрудников. Только через несколько абзацев стало ясно, что они на самом деле говорили.

Хуже того, они попытались превратить эту новость в историю о «новом шаге вперед». Это было ужасное время для их бывших сотрудников, и Citigroup вместо этого решила сосредоточиться на том, насколько хорошо это было для компании.

Конечно, речь шла о том, насколько плох был пресс-релиз, а не о том, чего хотела Citigroup. Если у вас плохие новости, говорите об этом прямо. Журналисты разнюхают настоящую историю, если вы этого не сделаете.

Бесстыжие пробки, скрытые как истории

Ваша компания собирается выпустить Vacuumatic 5000, самый впечатляющий пылесос из когда-либо существовавших. Вы уже отправили пресс-релиз о реальном продукте, но не считаете, что он получил достаточное освещение. Итак, вы решили написать совершенно новый рассказ, в котором рассказывается о вакууме, но он замаскирован под историю о том, как в последние годы количество комков пыли увеличилось в геометрической прогрессии.

Мало того, что это явно бессовестный привлечение внимания, журналисты сразу это увидят. Это имеет очень мало общего с вашим продуктом, и вы просто пытаетесь привлечь внимание публики к своему продукту. Это может сработать для официального документа, но пресс-релизы должны быть прямыми и отражать их намерения. Дождитесь реальных новостей от вашей компании и повторите попытку.

Прочтите этот пост, чтобы узнать секрет, как стать самым богатым человеком на Земле!!!

Я солгал . Я не собираюсь рассказывать вам, как стать самым богатым человеком на земле. Отстой, не так ли?

Но то, что я сделал, ничем не отличается от того, что я, к сожалению, регулярно вижу в других пресс-релизах, сообщениях в блогах, электронных письмах и так далее.

Хороший заголовок пресс-релиза затягивает читателя. Он привлекает внимание репортера и заставляет его (или ее) хотеть узнать больше о вашей истории. И если остальная часть вашего пресс-релиза соответствует обещанию, содержащемуся в заголовке, вы на высоте. Конечно, это большое «если» для некоторых людей. Видите ли, некоторые из вас, читающие это, лжецы из заголовков.

Правильно, я назвал тебя лжецом .

Послушайте, мы живем в эпоху, когда наша аудитория засыпана большим количеством контента и большим количеством отвлекающих факторов, чем когда-либо прежде. Нам нужно любое преимущество, которое мы можем получить, чтобы отделиться от всего этого шума, хотя бы на мгновение. Поэтому иногда некоторые из нас немного преувеличивают правду в наших заголовках в надежде, что это привлечет внимание к истории и получит какое-то освещение. Это просто маленькая ложь во спасение, верно?

Проблема с обещанием в заголовке, которое вы не выполняете в своей истории, заключается в том, что это мгновенно убивает доверие к вам. Обмануть репортера один раз и конец навсегда. Во все, что вы скажете в будущем, не поверят. Так стоит ли пытаться тянуть побыстрее, когда вы рискуете испортить свою репутацию и навсегда сжечь мосты?

Дело в том, что если вам приходится придумывать вводящий в заблуждение заголовок, то ваша история не так хороша с самого начала. Так что вместо того, чтобы пытаться сложить кучу мусора в красивую упаковку, попробуйте придумать такой угол обзора истории, который будет настолько убедительным, что ваш заголовок напишется сам собой. Так вы получите то внимание, которое вам действительно нужно.

Худший пресс-релиз недели™

А кандидат на получение награды «Худший пресс-релиз недели™» на самом деле является предупреждением для СМИ:

Оповещение СМИ: генеральный директор Willis Плумери появляется в видео на Willis.com

Заголовок ничего не говорит о важности этого предупреждения СМИ.

— Почему это видео имеет значение?
— Что такое Уиллис?
— Почему это объявление важно?
— В оповещении нет фирменного шаблона.
— Нет упоминания о какой-то конкретной отрасли.

Я не могу не думать, что это была настоящая упущенная возможность. Очень немногие журналисты возьмутся за исследование компании без прочного фундамента.

Преображение заголовка пресс-релиза

После написания заголовков для пресс-релизов в течение достаточно долгого времени может быть трудно придумать совершенно новые. Вам все чаще нужны новые способы зацепить читателей, особенно в этом сверхбыстром цифровом мире. Если ваш заголовок не зацепит читателя сразу, скорее всего, он потеряется в суматохе повседневной жизни.

Чтобы помочь вам, вот несколько случаев, когда заголовок «мех» превращается во что-то более заметное и заманчивое. Эти «переделки» должны помочь вам получить некоторые идеи о том, как быстро привлечь читателей.

«SuperCo объявляет о выпуске новой линейки съедобных кофейных чашек под названием YumYumBeenz»  

Заголовки лучше всего работают в пресс-релизах, когда они легко усваиваются. Ваш первоначальный читатель, репортер или редактор газеты или журнала, должен каждый день проходить через массу подобных вещей. Если они взглянут на ваш пресс-релиз и увидят в нем слишком длинное название, это всего лишь один из длинного списка вещей, которые они могут использовать, чтобы игнорировать вас.

Коротко, лаконично и информативно, насколько это возможно, лучше всего. Постарайтесь быстро донести свою точку зрения, а также дайте читателям за что ухватиться. Вместо этого попробуйте следующее:

«YumYumBeenz позволяет вам съесть свой кофеин»

«Не мойте кофейные чашки — ешьте их!»

Читателей, скорее всего, не волнует, что компания делает объявление, так что для этого нет причин. Просто перейдем к делу — теперь вы можете есть свои кофейные чашки. Это история, и она великая.

Найдите релевантные данные  

Люди любят числа, осознают они это или нет. Хороший процент или другие соответствующие данные могут дать им то, за что можно ухватиться, что-то, что даст им представление об истории. Они немного лучше понимают «мир» вашего пресс-релиза.

Если у вас нет данных, возможно, стоит их собрать. Например, вы можете провести опрос в своей ленте Facebook, чтобы узнать, что люди думают о съедобных кофейных чашках. Затем вы можете использовать это в заголовке вашего пресс-релиза.

«75% любителей кофе хотят съедобные чашки»

«Съедобные кофейные чашки спасут 10 тонн отходов от городских свалок»

Читатели сразу же получают не только представление о том, о чем идет речь, но и некоторые данные, на которые можно опереться. Вы сделали две вещи сразу.

Внесите немного эмоций

Но давайте сделаем еще один шаг. Вы хотите, чтобы ваш пресс-релиз не просто был информативным, он вызывал эмоции у читателей. Узнавать новую информацию весело, но ощущение чего-то заставит их вспомнить пресс-релиз.

Вы поняли кое-что из приведенного выше примера с 90 000 фунтов — спасение Земли и сохранение окружающей среды — это большое дело. Теперь пришло время действительно перейти на следующий уровень с чем-то, что заставляет читателей почувствовать, насколько важно покупать эти съедобные чашки.

«Съедобные чашки спасают Землю, по одной кофе за раз»

«Спасите планету от 90 000 фунтов отходов с помощью съедобных стаканчиков»

Заголовки такого типа не просто информируют, они внушают читателям чувство срочности. Любой, кто заботится о съедобных стаканчиках, вероятно, уже заботится о спасении планеты. Они сразу же заметят заголовки и, по крайней мере, проверят, что вы можете предложить. И это действительно все, что вы можете требовать от своих пресс-релизов.

Сколько раз вы переписываете заголовок пресс-релиза? Дай мне знать в комментариях!

Эта статья написана Микки Кеннеди, основателем eReleases (https://www.ereleases.com), онлайн-лидера в доступном распространении пресс-релизов. Загрузите бесплатную копию контрольного списка по связям с общественностью — список из 24 пунктов, что следует и чего не следует делать в пресс-релизе, здесь: https://www.ereleases.com/free-offer/pr-checklist/