Как превратить безопасные и мягкие цитаты из пресс-релизов в цитаты, которые понравятся СМИ

Когда дело доходит до написания пресс-релиза, вам необходимо включить в него определенные моменты, которые считаются не подлежащими обсуждению. Название, контактная информация, краткое описание компании… список можно продолжать и продолжать. Тем не менее, одна из самых важных частей головоломки, о которой мы не часто упоминаем, — это цитата. Вывод: у вас не может быть хорошего пресс-релиза без хотя бы одной или двух цитат из авторитетного, связанного источника. В случае делового пресс-релиза это может быть представитель компании, генеральный директор, ценный клиент или другой эксперт в этой области. Отсутствие цитаты умаляет легитимность и более человечный аспект вашего выпуска.

Теперь, сказав это, позвольте мне прояснить одну вещь: хотя большинство людей склонны понимать, что в их релизе должны быть цитаты, подавляющее большинство из них просто отстой. Как будто они здесь только для того, чтобы соответствовать приемлемым правилам пресс-релиза. И такого рода цитаты делают только это. Другими словами, большинство цитат из пресс-релизов скучны и буквально ничего не добавляют к пресс-релизу. Если их вытащить, человек, читающий релиз, ничего не потеряет.

Почему большинство цитат из пресс-релизов просто пресны? Ну, я подозреваю, что это вращается вокруг следующих причин:

1. Руководители компаний хотят сохранить все в безопасности и не раскачивать лодку.
2. Люди спешат и не хотят копать глубже, чтобы придумать что-то уместное.
3. Авторы пресс-релизов часто производят цитаты для своих клиентов.

Это пункт номер 3, на котором я хотел бы остановиться на мгновение. Здесь важно вернуться к самым фундаментальным элементам письма — к основной истине. Независимо от того, что вы пишете, автор держит всю мощь своего пера (или клавиатуры). У него есть полное право формировать изделие так, как он считает нужным.

Хотя мы традиционно применяем эту логику к художественной литературе, мы также можем использовать ее при написании пресс-релизов. Видите ли, по правде говоря, в наши дни большинство авторов пресс-релизов создают цитаты для людей и утверждают их после того, как релиз закончен. Значит, по большому счету, в жалких цитатах виноваты эти писатели.

Но, с другой стороны, это должно дать всем нам немного надежды, потому что это означает, что мы, писатели, можем это изменить. Мы можем создавать цитаты, которые будут добавлены к нашим пресс-релизам. Но как? Хорошо…

• Отбросьте жаргон. Это стандартное правило копирайтинга, оно применимо и здесь. Руководители предприятий любят использовать отраслевые слова и аббревиатуры, но никто другой их не понимает. Вместо этого переведите цитаты на язык реальной жизни.
• Держите их в разговоре. Когда кто-то читает цитату, у него должно сложиться впечатление, что она взята из реального интервью — настоящего разговора; не так, как вы это придумали (хотя и сделали).
• Разбить его. Никто не хочет читать книгу. Если цитата слишком длинная, никто никогда не закончит ее. Опять же, здесь применяется стандартное правило копирайтинга. Разрежьте текст (цитата) на более мелкие куски, чтобы его было легче жевать и впоследствии переваривать.
• Высказать мнение. Пресс-релизы должны быть правдой, только правдой и ничем кроме правды. Однако технически цитата может быть мнением. Так что, если вам нужно высказать свое личное мнение, чтобы помочь продвинуть продукт, это единственное место, где это можно сделать.
• Измените способ обращения к говорящему. «Она сказала» очень быстро устаревает и является признаком начинающего писателя. Включите его. Такие вещи, как «Согласно» или «Она прокомментировала», работают хорошо.
• Выйдите за рамки. Иногда прямо и по делу не ключ. Может быть, вам нужно что-то другое, например умная метафора или что-то в этом роде. Просто убедитесь, что у него есть какой-то характер. Если цитата звучит так, как будто она могла исходить от кого угодно, и ее можно было вставить в любой старый пресс-релиз, значит, ей не хватает характера.

Вам не хватает ваших PR цитат? Вы нашли способ производить убийственные цитаты? Поговорите со мной об этом здесь, в комментариях!

Эта статья написана Микки Кеннеди, основателем eReleases (https://www.ereleases.com), онлайн-лидера в доступном распространении пресс-релизов. Загрузите бесплатную копию контрольного списка по связям с общественностью — список из 24 пунктов, что следует и чего не следует делать в пресс-релизе, здесь: https://www.ereleases.com/free-offer/pr-checklist/