Как авторы могут использовать показатели опережения и отставания

Используйте правильные ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы отслеживать, что происходит в вашем контент-бизнесе. Узнайте, как использовать показатели опережения и запаздывания в этой статье.

Несколько лет назад я запустил сайт для новых писателей. Я публиковал одну или две статьи с советами по писательскому мастерству каждый месяц, только если у меня была хорошая идея и время для ее написания.

Я регулярно заходил в свой отчет Google Analytics, чтобы посмотреть, как работают мои статьи. Когда трафик для определенной статьи упал, я почувствовал тревогу и стресс.

Был ли мой сайт танком? Нужно ли мне работать над своими навыками создания контента? Стоит ли тратить деньги на получение обратных ссылок? Эти незначительные беспокойства побудили меня регулярно обновлять неэффективные статьи.

Эта стратегия работала до определенного момента. Но посещаемость сайта действительно возросла после того, как я выяснил самый важный показатель для этого сайта: количество статей, публикуемых каждый месяц.

Разработав стратегию ключевых слов для сайта, я обнаружил, что у меня нет ни времени, ни опыта, чтобы охватить все эти статьи без посторонней помощи.

Поэтому я нанял писателей-фрилансеров, чтобы каждый месяц выпускать больше статей, оптимизированных для поисковых систем. Я поручил им написать статьи на такие темы, как внештатное письмо, грамматика и самостоятельная публикация.

Трафик поднялся.

Цели против систем

Создатели контента и маркетологи обычно устанавливают конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени (SMART) цели для своего веб-сайта, подкаста, канала YouTube, профиля в социальной сети или другой цифровой собственности.

Эти типы стратегических целей эффективны, потому что они дают вам то, над чем нужно работать. Вы знаете, чего хотите достичь и когда, и у вас есть четкое представление о том, как выглядит успех.

Стандартные бизнес-цели не отражают всей картины работы создателя контента. Они вызывают беспокойство, если вы чувствуете, что отстаете от цели. Кроме того, что произойдет после того, как вы достигнете этой цели? Многие люди обнаруживают, что теряют мотивацию продолжать. Вы достигли цели по трафику? Вы приобретаете десять тысяч подписчиков электронной почты? Вам нравится ваш первый пятизначный месяц?

Некоторые создатели контента отказываются от целей по всем этим причинам. Вместо этого они ссылаются на системы и привычки. Они улучшают еженедельный или ежемесячный ритм написания, подкастинга или публикации. И они заявляют, что загрузки, продажи и доход — это счастливый побочный продукт.

Но как может создатель контента определить, приближают ли его творческие привычки или стратегии к вершине личного Эвереста или отдаляют от нее?

В то время как системы подвержены влиянию, цели предлагают цель и направление. Так зачем идти на компромисс? Введите понятие индикаторов опережения и отставания.

Запаздывающие индикаторы

Показатели запаздывания полезны для анализа производительности за определенный период времени. Это типы чисел, которые вы используете для оценки прогресса в достижении цели. Примеры включают:

• Книга, коучинг или продажа курсов
• Загрузка подкастов
• Просмотры видео
• Трафик сайта
• Подписчики по электронной почте для ваших маркетинговых кампаний
• Лайки, просмотры, репосты, подписчики и другие тщеславные показатели

Эти показатели похожи на проверку эффективности вашего контента. Они показывают, здоров ли он или у него потенциально критическая лихорадка. Но вы не можете контролировать эти цифры напрямую.

Создатель контента не может сразу увеличить трафик или продажи, нажав кнопку. И они не могут точно связаться с Google и спросить их: что я делаю не так?

Более того, это вызывает беспокойство, когда вы входите в Google Analytics, программное обеспечение для маркетинга по электронной почте или панель управления продажами и видите, что трафик и доход падают.

Вам также нужен способ решить, над чем работать и как долго.

Опережающие индикаторы

Эти показатели показывают вашу вероятность успеха в достижении очень важной цели. Они предсказуемы и находятся под вашим контролем. Примеры еженедельных или ежемесячных опережающих показателей для создателя контента включают:

• Опубликованные статьи и видеоролики
• Записаны эпизоды подкастов
• Связались с клиентами
• Интервьюируемые представили
• Ежедневный подсчет слов
• Время, потраченное на редактирование
• Модули курса созданы
• Вебинары размещены

Вы можете повлиять на эти цифры или улучшить их, засучив рукава или перераспределив ресурсы своего бизнеса.

Посещаемость вашего сайта упала? Пишите, обновляйте и публикуйте больше статей, оптимизированных для поиска. Наймите больше писателей.

Количество загрузок подкастов уменьшается? Запишите больше эпизодов и представьте другие шоу в качестве интервьюируемого.

Скорость роста вашего списка адресов электронной почты снижается? Создайте больше обновлений контента или шансов для читателей подписаться на ваш список.

Теперь давайте объединим оба типа метрик.

Ведите рейтинг контента

Управление контент-бизнесом немного похоже на игру в хорошую видеоигру.

Как геймер, вы работаете над достижением большой цели на квартал или год. Однако вы также создаете и публикуете контент, работая в рамках ограничений, определяемых каналом или форматом распространения.

Вы можете получить доступ к регулярной обратной связи с точки зрения статистики трафика, подписчиков и клиентов. Кроме того, вы можете выделять ресурсы для определенных стратегий маркетинга и создания контента или для них. Наконец, вы всегда можете продолжить играть в игру по созданию контента или попробовать что-то еще.

Любой хороший геймер понимает важность табло. Он предоставляет краткую информацию о том, как они работают в любой момент времени.

Итак, создайте его для своего контент-бизнеса:

Во-первых, выберите одну из ваших чрезвычайно важных целей. Затем определите единую опережающую и запаздывающую меру для этой цели. Я рекомендую начать с одного, чтобы не усложнять вопросы.

Например, для своего сайта «Стань писателем сегодня» я выбрал уникальных посетителей сайта в качестве меры задержки. И я выбрал статьи, опубликованные за неделю, в качестве опережающей меры.

Теперь установите ежеквартальную цель для показателей опережения и отставания. Создайте табло в электронной таблице или с помощью базы данных Airtable. Каждую неделю записывайте метрики индикаторов опережения и отставания в датированный столбец. Эти цифры помогут вам определить:

1. Эффективна ли моя стратегия?
2. Эффективно ли я использовал свои ресурсы (время и деньги) на этой неделе?

Регулярный анализ опережающих и запаздывающих показателей поможет вам планировать целенаправленно.

Меры опережения и запаздывания на практике

Познакомьтесь с Питом.

Он начинающий подкастер, который хочет создать популярное шоу о продуктивности на рабочем месте. Он считает, что его подкаст поможет ему привлечь больше потенциальных коучинговых клиентов и студентов для его онлайн-курсов.

Каждый час произведенного аудио требует от Пита от трех до пяти часов работы, если учесть время, потраченное на исследование, запись, редактирование и подготовку эпизода к публикации.

Пример лид-метрики

Питу нужно освободить шесть часов в неделю из своей рабочей недели, чтобы сосредоточиться на своем подкасте… или на одном рабочем дне. Его опережающие показатели:

• Подкасты, записываемые в неделю с целью 2
• Разработаны подкасты, чтобы Пит мог выступать в качестве гостя и продвигать свое шоу.
• Интервьюируемые представили шоу Пита

Его запаздывающие меры:

• Загрузка подкастов
• Подкасты опубликованы
• Доход

Теперь Пит может оценить, впереди он или позади, просматривая свои творческие опережающие показатели каждую пятницу в рамках своего еженедельного обзора.

Когда Пит впереди, он может замедлить запись и переключиться на другой проект, например, записать уроки для курса… или даже взять отпуск. Если он отстанет, Питу следует засучить рукава, выступая и записывая больше концертов.

Показатели задержки Пита показывают, работает ли его стратегия подкастов, и соответственно планируют следующую неделю.

Пример показателей задержки

Познакомьтесь со Сьюзан.

Она хочет обновить старый контент на своем основном нишевом веб-сайте по йоге, так как посещаемость колеблется. Кроме того, рост ее списка адресов электронной почты также замедляется.

У Сьюзен есть планы по созданию нишевого веб-сайта о чае, но бюджет является проблемой, поскольку у нее нет времени, чтобы писать этот контент самостоятельно. В этом случае Сьюзен выбирает следующие опережающие индикаторы:

• Оптимизация 5 существующих статей в месяц на ее основном сайте
• Настройка обновлений контента для 5 новых сообщений на ее основном веб-сайте, чтобы увеличить ее список адресов электронной почты.
• Публикация 25 новых статей в месяц на своем новом сайте по 10 центов за слово.

Сьюзан выбирает следующие индикаторы запаздывания:

• Трафик основного сайта (пройдет несколько месяцев, прежде чем дополнительный сайт начнет привлекать трафик)
• Размер списка адресов электронной почты
• Доход от ее основного сайта

Теперь Сьюзен может посмотреть, где провести время. Она также может оценить, работает ли ее план оптимизации контента, исходя из уровней трафика и роста списка адресов электронной почты.

Если доход для веб-сайта один выглядит хорошо, она может продолжить заказ статей для веб-сайта номер два. С другой стороны, если выручка снизится, она может удвоить свои другие опережающие показатели.

По сути, она может отвлечься от обоих проектов, просмотреть поле боя, а затем более эффективно распределить свои ресурсы, то есть время и деньги.

Метрики мешают творческой работе?

Если вы создаете для себя, не ожидая оплаты или обмена сообщениями, во что бы то ни стало покончите с показателями опережения и запаздывания.

В противном случае помните совет журналиста New York Times Дэвида Брука:

Думай как художник, но работай как бухгалтер.

Без значимых показателей вы вряд ли достигнете своих творческих целей. Да, эти показатели ограничивают, но они помогают творчеству процветать.

Показатели опережения и запаздывания хорошо работают вместе, потому что они сочетают в себе лучшие части системы с постановкой творческих целей SMART.

Как определить свои показатели

Вам не нужно устанавливать мучительно амбициозные ежедневные или еженедельные индикаторы опережения и отставания для вашего малого бизнеса. Например, писатель Грэм Грин поставил перед собой цель писать по 500 слов в день каждый день, несмотря ни на что.

Он сделал все правильно.

Что бы вы ни хотели создать, установите целевое опережение и показатель отставания для каждой области вашего творческого бизнеса. Вам также не нужно тратить часы на отслеживание десятков показателей.

Чтобы собрать всю эту информацию каждую пятницу или воскресенье, потребуется всего несколько минут. Отслеживайте свои показатели опережения и отставания в таблице результатов (например, в электронной таблице или базе данных Airtable), чтобы вы могли сравнить одну неделю с другой и скорректировать свое внимание.

Опережающие и отстающие показатели: последнее слово

Творческие цели полезны, но сами по себе они могут вызывать беспокойство. Системы и творческие привычки — это хорошо, но все же полезно знать, в каком направлении вы движетесь. Если вы занимаетесь контентом, сочетайте лучшее из использования показателей опережения и запаздывания.

Ресурсы

Если вы хотите узнать больше об опережающих и запаздывающих показателях, я рекомендую прочитать «Четыре дисциплины исполнения» Криса МакЧесни, Джима Хьюлинга и Шона Кови.

Советы по вашим KPI

• Чем меньше показателей, тем лучше. Добавьте одну опережающую и одну запаздывающую меру или метрику для каждой цели.
• При создании табло избегайте ненужной сложности. Вместо этого выберите показатель опережения и отставания, который вы можете измерить сразу или в конце дня.