Секреты копирайтинга: как дергать читателя за психологические ниточки

Вы умеете дергать за психологические ниточки?

Слова трогают нас.

Слышим ли мы их или читаем в романе, песне, стихотворении или на странице продажи, слова обладают способностью волновать, мотивировать и влиять на нас, потому что они пробуждают наши эмоции.

И у всех нас есть эмоциональные реакции на факторы, которые действуют в нашей жизни, будь то мечты, цели, обязанности или наша собственная идентичность. Часто мы совершенно не осознаем эти ответы, поэтому нас можно убедить и даже манипулировать без нашего ведома.

Мы как струнные инструменты, где каждая струна представляет разные нужды, желания, радости и печали.

Когда за наши ниточки дергают или дергают — когда нам напоминают об этих потребностях — что-то внутри нас резонирует, и мы отвечаем, обычно не задумываясь.

Работа писателя состоит в том, чтобы дергать за психологические нити читателей, чтобы пробудить их эмоции. Это верно независимо от того, что это за письмо, но особенно применимо к копирайтингу.

Недавно я написал продающую страницу для главного редактора WTD Мэри Якш и следовал процессу, который часто использую для поиска правильных психологических строк.

Этот четырехэтапный процесс поможет вам избежать некоторых из самых дорогостоящих ошибок, которые люди совершают, когда пишут, чтобы продать.

Ошибки не в том, как текст написан. Вместо этого они о психологических струнах, которые необходимо вплести в текст.

Помните, что цель продающего текста — убедить людей принять решение о покупке. Лучший способ достичь этой цели — использовать самые сильные психологические ниточки, какие только можно найти.

Шаг 1: Ложитесь в постель к читателю

Кому бы вы предпочли продать? Людей, которым ваш продукт не принесет пользы, людей, которые могли бы извлечь из него пользу, или людей, которые определенно выиграют и у которых есть веские причины для его покупки?

Удивительно, но большинство людей, которые пытаются что-то продать, нацелены на первые две группы. Они думают, что если им удастся убедить самых неожиданных покупателей, то они смогут убедить и более многообещающих потенциальных клиентов.

Но это неправда. Чтобы убедить купить товар того, кому он не нужен, требуется совсем другой подход, чем влияние на человека, у которого действительно есть веские причины стать покупателем.

Вам следует сосредоточиться только на третьей группе — потенциальных покупателях — просто потому, что их легче всего убедить. Однако для этого вам нужно знать их так, как будто вы спите с ними.

Если вы не знаете своих читателей, вы не можете на них повлиять.

Как копирайтер, самое важное, что вы можете сделать, это близко познакомиться с деталями жизни читателей. Это включает в себя понимание их проблем, разочарований, целей, мотивации, убеждений, предубеждений, слабостей, привычек, занятий в свободное время, любви, желаний и обид — их эмоциональных струн.

Чтобы лучше понять эти эмоциональные струны, у меня есть длинный — очень длинный — список вопросов, которые я отвечаю на каждый продающий текст, который пишу. Единственная цель этого списка — убедиться, что я понимаю читателей и то, как и почему они, скорее всего, будут использовать продукт.

Внимательно изучив читателя, я могу составить довольно точный портрет покупателя. Я знаю, что они ценят больше всего и что хотят изменить в своей жизни. Я также знаю, какие приемы убеждения могут проскользнуть сквозь их защиту и как завоевать их доверие.

То, что у меня есть на данном этапе, никоим образом не является точным описанием всех потенциальных покупателей. На самом деле, я уверен, что никто не соответствует каждому пункту в моем списке. Однако вполне вероятно, что каждый, кто покупает продукт, соответствует хотя бы некоторым качествам.

Вот небольшой пример того, что я думал о читателе, когда писал продающую страницу для программы наставничества Мэри:

• Они надеются проводить больше времени со своими друзьями и семьей
• Они ошеломлены количеством вещей, которые они могут сделать со своими блогами и жизнью.
• Они недовольны собой, потому что считают, что уже должны были добиться лучших результатов.
• Они желают, часто подсознательно, чтобы кто-то сказал им, что делать.

Нереально точно знать, на что похож каждый читатель, но, создав «макет» человека, для которого вы пишете, у вас есть исходный материал для второго и третьего шагов.

Шаг 2. Посмотрите на предложение так, как его видит читатель

Как и в первом шаге, этот шаг касается читателя. Сам продукт или услуга в этом процессе практически не имеют значения.

Ты ищешь:

• Способы, которыми ваш продукт может помочь читателям перейти от того места, где они находятся сейчас, к тому, чего они хотят достичь.
• Аспекты предложения, которые наиболее важны для них
• Черты ваших конкурентов, которые им не нравятся
• Прошлый опыт, который они имели с аналогичными продуктами
• Возражения против покупки продукта
• Вопросы о продукте и вас (или компании, продающей продукт)
• Другие проблемы, которые могут возникнуть у покупателя, такие как риски при покупке продукта.

Забудьте о себе и своих мыслях и забудьте о свойствах продукта. На данный момент вас интересует только то, что читатель думает и думает о продукте.

Например, читатели страницы продаж наставничества Мэри могут подумать, что им не нужно платить тысячи долларов, чтобы добиться успеха в достижении своих целей. Деньги и воспринимаемая ценность продукта — это большая эмоциональная струна для многих людей.

Они также могут верить, что «они способны на великие дела, если бы только они могли понять, что им нужно делать».

Это те проблемы, которые должна решать любая страница продаж.

После завершения этого шага у вас будет длинный список того, что вы знаете о читателях, их мнениях и убеждениях.

На следующем этапе вы превратите эти идеи в психологические струны копии.

Шаг 3: Классифицировать, упростить, сделать экстремальным

Теперь вы собираетесь сгладить свои грубые представления о потребностях и эмоциях читателей в психологических струнах вашего текста. Эти строки должны совпадать со строками в считывателях. Здесь вам нужно сделать три вещи.

1. Найдите самые сильные концепции, которые могут повлиять на читателей.

Эти идеи могли, даже сами по себе, сделать продажу или разрушить ее. Обратите внимание, что часто это комбинации идей, которые сами по себе не особенно сильны.

Вот две идеи, которые у меня были для страницы продаж Мэри:

• «Успешные люди используют возможности»
• «Читатель чувствует, что его бизнес развивается не так быстро, как мог бы»

Эти идеи превратились в «Если вы хотите добиться успеха, перестаньте тратить время впустую» и «чтобы увидеть результаты, вы должны использовать возможности всякий раз, когда вы их найдете».

2. Удалите все, кроме основных идей.

Например, предыдущую идею можно сформулировать так: «Перестаньте саботировать свой успех и начните использовать возможности».

3. Усильте идеи и соедините их с вашим продуктом.

В начале этого шага некоторые из пунктов в вашем списке могут быть возражениями покупателя, такими как цена или то, работает ли продукт так, как было обещано. Они неэффективны как аргументы в пользу продаж сами по себе, но они говорят вам, что важно для читателей. Знание этого помогает сделать психологические струны в вашем тексте более соответствующими таковым у читателей.

ПРИМЕЧАНИЕ. Вы не будете использовать эти идеи буквально в настоящей копии. Делая их экстремальными на этом этапе, вы просто облегчите себе работу в дальнейшем.

Идея, которая была упрощена на последнем шаге, например, может превратиться в «Если вы не один из глупых людей, которые всегда терпят неудачу, никогда не достигают своих целей и не могут даже мечтать о достижении чего-то большего, чем посредственная жизнь». , вы понимаете ценность наставничества и подадите заявку сейчас, чтобы больше не тратить свою жизнь впустую».

Это гораздо более экстремально, чем то, что было раньше. Даже если вы (надеюсь!) не будете использовать эти точные слова, когда вы сразу перейдете к сути, основная идея в тексте станет сильнее.

После того, как эти шаги пройдены, я обычно придумываю 5-8 основных идей (это психологические струны).

Шаг 4: Превратите его в копию

Психологические струны — ключ к хорошему тексту, и они должны направлять ваше письмо.

Начну с заголовка.

Посмотрите на строки и обдумайте множество идей для заголовков. Заголовок, безусловно, самый важный элемент текста, так что не торопитесь с ним.

Тем не менее, вам не нужно сразу же находить идеальный заголовок; Я часто использую заголовок, который придумываю ближе к концу проекта.

Если вам нужно несколько идей для заголовков, взгляните на мою бесплатную электронную книгу « 101 формула заголовка ». Он не только дает вам сильные формулы, но также объясняет, почему, когда и где каждая из них работает.

То, что идет сразу после первого заголовка, почти так же важно, как и сам заголовок. Здесь вы должны выбрать строку, которая кажется наиболее интуитивно верной и приемлемой для читателя.

На странице продаж Мэри я начал с идеи, что если вы хотите добиться успеха, вам нужно сосредоточиться на усилиях, которые окажут наибольшее влияние.

Это легко воспринимаемое утверждение, которое заставляет читателя чувствовать, что вам можно доверять. Что еще более важно, это снижает их сопротивление тому, что вы скажете дальше, потому что то, что вы сказали первым, уже было принято.

Весь текст должен быть не только о психологических струнах; Вы также должны предоставить читателю много другой информации.

Один из секретов копирайтинга заключается в том, чтобы убедиться, что психологические струны составляют основу всего, что вы пишете.

Если какой-то раздел копии не тянет ни на одну из нитей, вам следует внимательно подумать, работает ли этот раздел так, как мог бы.

Люди покупают товары по разным причинам. Но всегда есть эмоции, и ваша работа как копирайтера — даже если вы просто пишете свои собственные продающие страницы — состоит в том, чтобы затронуть эти эмоции. Потяните эти струны.

Заставьте читателя кивнуть в знак согласия и найдите кнопки «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Потому что они хотят. Потому что они что-то чувствуют. Потому что они верят, что ваш продукт будет удовлетворять не только практические, но и эмоциональные потребности.

И если ваш продукт соответствует ожиданиям и продолжает дергать за ниточки, вы не только зацепили покупателя, но и создали счастливого клиента. И в этом, в конце концов, все дело, не так ли?

Об авторе:

Когда Питер Сандин не гуляет с женой и собакой по колено в снегу (он живет в Финляндии), он пишет текст или размышляет о психологии оптимизации конверсии. Если вы строите бизнес в Интернете, вам следует посмотреть его бесплатную серию из 5 видео об онлайн-маркетинге…

Вам понравится этот пост: Пошаговый подход к убедительному письму

Изображение: Женщина играет на арфе, предоставлено Bigstockphoto.com