Стратегия SEO-контента, которая увеличила количество посещений от 0 до 100 000 в месяц за 6 месяцев.

Через шесть месяцев после начала пути Flowrite мы начали наши усилия по контент-маркетингу, чтобы расширить наш список ожидания, состоящий из нескольких тысяч первых последователей. Еще через шесть месяцев работа начинает окупаться, так как количество людей в списке выросло до +25 000 человек, а контент, ориентированный на SEO, принес +30% всех новых регистраций.

С самого начала контент интуитивно казался естественным для нашей линии роста, но только когда нам удалось разработать стратегию SEO-контента, сосредоточенную на решении проблем клиентов, мы начали видеть первые признаки раннего успеха. Сегодня SEO-контент обеспечивает около 100 000 посещений нашего веб-сайта в месяц, причем самые эффективные записи в блогах конвертируют более 5% посещений, и мы только начинаем.

В последние месяцы те, кто внимательно следил за нашей работой, чаще всего спрашивали, как мы решаем, какой контент производить. Ответ — болевая точка SEO . В надежде помочь другим начинающим стартапам подойти к созданию своей стратегии SEO-контента, этот пост в блоге призван пролить свет на то, о чем идет речь.
‍

Далее я познакомлю вас с болевой точкой SEO, объясню, почему он приводит к большему количеству конверсий, чем типичный подход, основанный на ключевых словах, особенно в бизнесе SaaS, и как вы можете применить стратегию для своего стартапа на примерах из нашего пути.

Что такое болевая точка SEO?

Термин «проблемная SEO» изначально был придуман агентством контент-маркетинга Grow and Convert. Они обнаружили, что самый эффективный контент, который они создавали для своих клиентов, в основном в SaaS, не был ориентирован на ключевые слова с самым высоким потенциалом трафика и с самой низкой конкуренцией. Вместо этого это был контент, ориентированный на ключевые слова с длинным хвостом, которые люди ищут, когда пытаются решить конкретную проблему.

Поисковая оптимизация — это стратегия создания трафика с высокой конверсией на ваш сайт путем выявления проблем, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, а затем создания контента, который помогает им решить эту проблему. Все дело в том, чтобы отдавать приоритет контенту вокруг ключевых слов с высоким намерением над ключевыми словами с большим объемом и использовать конверсии вместо трафика в качестве меры успеха. Он основан на понимании того, что ваши лучшие клиенты часто уже обучены кем-то другим, создавая контент в верхней части воронки, и уже перешли в среднюю и нижнюю часть воронки.

Чтобы констатировать очевидное, в этом, конечно, нет ничего революционного. Тем не менее, сравнение болевой точки SEO с типичным подходом, основанным на ключевых словах, показывает великолепие этой стратегии. Это может послужить откровением как для основателей, так и для маркетологов.

Почему ваша стратегия SEO-контента должна фокусироваться на болевых точках ваших клиентов?

Приступая к контент-маркетингу, ориентированному на SEO, люди, как правило, исследуют ключевые слова и темы, которые, по их мнению, заинтересуют их целевых клиентов.

Конечным результатом является список ключевых слов, расставленных по приоритетам в зависимости от того, какие ключевые слова имеют самый высокий объем поиска, и в конечном итоге они выбирают самые простые для ранжирования. Эта приоритизация потенциального трафика и сложности ранжирования обусловлена ​​ошибочной метрикой успеха увеличения трафика, а не конверсий.

Время идет, создается контент, и через некоторое время органический поисковый трафик начинает расти — как и должно быть. Ведь весь подход направлен на его увеличение. Но как насчет конверсий? Чаще всего не будет ощутимого роста конверсий, потому что метод не учитывает цель поиска.

‍
Если вы почувствуете неприятное чувство в груди, читая последнюю часть, не волнуйтесь. Мы все были там. Включая нас во Flowrite.

Что делает болевые точки SEO такой блестящей (но простой) стратегией контента, так это то, что она по своей сути начинается с цели поиска, а не с ключевого слова. Сначала определяя болевые точки клиентов и только потом находя ключевые слова, которые клиенты используют при попытке найти решение проблемы, вы можете лучше предсказать, какие ключевые слова будут генерировать конверсии, а не только трафик.

Обычно эти ключевые слова представляют собой термины, нацеленные на середину или нижнюю часть воронки и имеющие меньшие объемы. Их ищет меньше людей, но у этих людей больше намерений совершить покупку, что делает их конверсионный потенциал гораздо более значительным, чем у ключевых слов с большим объемом. Святым Граалем было бы найти ключевые слова, которые имеют как большой объем, так и высокое намерение совершить покупку — к сожалению, обычно их не так уж много.

Проблема SEO также доступна для тех, кто только начинает, заключается в том, что ключевые слова с меньшим объемом и высоким намерением обычно намного легче ранжируются. Это связано с тем, что большинство ваших конкурентов сосредоточены на ключевых словах с большим объемом, что дает возможность превзойти их, переведя игру в другую область.

Как начать работу с болевым SEO?

Определение ключевых слов с высокой конверсией начинается с выявления наиболее острых проблем, которые ваш продукт может решить для наиболее подходящих клиентов. Когда вы знаете, какие проблемы, скорее всего, приведут к покупке вашего продукта, вы можете сопоставить намерения с ключевыми словами, которые потенциальные клиенты используют, чтобы найти решения, которые облегчат их страдания. Наконец, вам нужно определить наилучшие форматы контента, которые будут соответствовать цели поиска таким образом, чтобы ваш продукт позиционировался как болеутоляющее.

1. Определите болевые точки ваших клиентов

Процесс поисковой оптимизации начинается с исследования клиентов, чтобы выяснить, кто ваши идеальные клиенты и какие болевые точки ваш продукт может решить для них. Если вы работаете в солидной компании, скорее всего, эта часть у вас есть. Однако, если вы создаете стартап на ранней стадии, вы, вероятно, все еще работаете над поиском клиентов, когда запускаете усилия по контент-маркетингу, что делает этот первый шаг еще более важным.

Существуют различные методы исследования клиентов, но во Flowrite мы последовали легендарному совету Стива Бланка: «Выходите из здания». По крайней мере в цифре. Мы запланировали звонки с нашими первыми пользователями бета-версии, чтобы понять, какие проблемы решает для них продукт, какие функции они получают наибольшую ценность, как они описывают продукт и какую ценность они получают от него. И кого они считают нашими конкурентами.

Помимо общения с нашими пользователями, мы постоянно собирали количественные данные о людях, присоединяющихся к нашему списку ожидания, посредством опросов, которые они заполняют при регистрации. По мере роста списка ожидания и числа пользователей бета-версии мы смогли начать определять наиболее подходящих клиентов. Благодаря этой работе мы смогли определить болевые точки различных сегментов клиентов, вплоть до типа электронных писем, которые вызвали у них наибольшее количество седых волос.

Итак, что бы вы ни делали, не будьте одним из основателей или маркетологов, которые не имеют прямого контакта со своими клиентами. Разговаривайте с ними снова и снова и применяйте количественные методы, чтобы выявить наиболее существенные болевые точки, которые ваш продукт может решить для наиболее подходящих клиентов, а не просто клиентов.

‍

2. Сопоставьте намерение с ключевыми словами

Когда вы четко определите болевые точки ваших наиболее подходящих клиентов, пришло время провести исследование ключевых слов, чтобы найти ключевые слова и темы с высокой конверсией, которые указывают на то, что потенциальный клиент уже ищет решение своей проблемы.

Эти ключевые слова и темы часто представляют собой ключевые слова с длинным хвостом, нацеленные на ключевые слова и темы средней и нижней части воронки, которые охватывают людей, которые имеют какое-то намерение совершить покупку, готовы попробовать потенциальные решения или готовы принять решение о покупке. Их объем ниже, чем у основных ключевых слов, которые важны для повышения осведомленности, но не имеют покупательского намерения. Сосредоточение внимания на этих ключевых словах с высоким намерением приведет к более высоким коэффициентам конверсии и более высокому объему конверсий, чем в верхней части трафика воронки. Другими словами, эти ключевые слова и темы контента являются специфическими. На самом деле, чем конкретнее ключевое слово или тема, тем эффективнее оно будет для фильтрации клиентов с той проблемой, которую решает ваш продукт.

Чтобы проиллюстрировать этот момент, взгляните на следующие примеры:

• как холодная электронная почта инвесторам по сравнению с холодной электронной почтой
• Пример информационно-пропагандистской рассылки влиятельных лиц по сравнению с влиятельным маркетингом
• лучшие генераторы электронной почты ai против написания ai
  
  

В случае с Flowrite наше исследование клиентов показало, что у людей обычно есть три основных болевых момента, связанных с написанием электронных писем. Кроме того, мы узнали, что за этими болевыми точками стоят определенные типы электронных писем, которые им необходимо писать. По мере того, как мы продвигались вперед, мы начали замечать, что помимо того, что мы страдаем по крайней мере от одной из этих проблем, нашим наиболее приспособленным клиентам необходимо ежедневно писать эти электронные письма. Вооружившись этими знаниями, мы смогли определить правильные ключевые слова и определить тип контента, который нужно создать, чтобы помочь им решить эту проблему.

Об исследовании ключевых слов написано так много, что мы не будем здесь слишком углубляться в тактический уровень. Пока вы помните, что ваша работа заключается в определении ключевых слов и тем, которые указывают на то, что пользователь ищет решение проблемы, с которой сталкиваются наиболее подходящие клиенты, вы на правильном пути. Существует множество доступных инструментов, которые помогут вам в исследовании ключевых слов. Эти инструменты бывают разных ценовых категорий: от бесплатных решений, таких как Google Keyword Planner, до Ahrefs, Moz и SEMrush. Независимо от того, на каком этапе пути вашей компании вы находитесь, есть вариант, который поможет вам начать работу.
‍

3. Выберите правильный тип контента

Теперь, когда вы знаете, какие проблемы есть у ваших наиболее подходящих клиентов и какие ключевые слова они используют для поиска решения этой проблемы, пришло время придумать и создать SEO-контент, который конвертирует. Работая с различными клиентами, компания Grow and Convert — создатели термина «большая точка SEO» — определила пять различных типов статей, которые хорошо работают с типичным поиском по ключевым словам при поиске решения проблемы.
‍

1. Посты сравнения

Объективно сравните свой продукт с вашими основными конкурентами.

2. Лучшие списки товаров

Помогает пользователям находить лучшие продукты в той категории, которую они ищут.

3. Альтернативы X

Помогите поисковикам найти альтернативы продуктам ваших конкурентов.

4. Статьи, в которых говорится о ценах

Напишите о ценах на свой продукт, если вы не раскрываете их публично, или сделайте то же самое для своих конкурентов.

5. Варианты использования продукта

Помогите поисковикам понять, как решить проблему, и представьте ваш продукт как потенциальное решение.

Что хорошего в этих типах SEO-контента, так это то, что они универсальны в той степени, в которой их можно применять близко к любой отрасли и категории продуктов. Вы также можете провести собственное исследование, просматривая верхние результаты поисковой выдачи (страницы результатов поисковой системы) по своим ключевым словам и искать вдохновение в похожих ключевых словах для разных категорий.

Помните, в предыдущем разделе я упомянул конкретный тип электронных писем, лежащих в основе болевых точек наших наиболее подходящих клиентов? Краеугольным камнем нашей стратегии SEO-контента были эти варианты использования продукта. Наш подход состоял в том, чтобы помочь пользователям писать эти электронные письма вручную без Flowrite и показать, как новый способ написания, который мы создали, решает извечную проблему гораздо эффективнее изо дня в день.
‍

Поскольку эти варианты использования в основном так же стары, как электронная почта, как и средства связи, объемы ключевых слов, по крайней мере, приличные, что хорошо на поверхностном уровне. Однако это означало, что с самого начала нам нужно было боксировать не в нашей весовой категории. Спустя всего несколько месяцев результаты уже показывают, что это был бой, в который стоило вступить. Несмотря на то, что мы начали с нуля, нам удалось добиться ранжирования некоторых статей по конкурентоспособным ключевым словам, и они уже обеспечивают стабильный поток регистраций, что движет иглой для стартапа на ранней стадии, такого как мы.

Поскольку мы создаем новую категорию написания ИИ, другие типы контента, выделенные здесь, были более сложными. Мы экспериментировали со списками лучших продуктов, которые демонстрируют потенциал с точки зрения хороших коэффициентов конверсии, но завоевать эти верхние позиции в поисковой выдаче было сложнее. Согласно Grow and Convert, типичная ошибка компаний заключается в том, что они упускают из виду именно те возможности, которые находятся в середине и в нижней части воронки. Итак, если вы столкнулись с похожей ситуацией, я рекомендую вам присмотреться к большему количеству ключевых слов, связанных с продуктом и категорией — у нас есть, и это сумело нас удивить.
‍

Что вы должны вынести из этого?

Хорошо иметь в виду, что болевые точки SEO в первую очередь связаны с расстановкой приоритетов ваших усилий по контент-маркетингу.

Несмотря на тезис о том, что типичный подход, основанный на ключевых словах, дает худшие результаты с точки зрения конверсии, это не означает, что содержание верхней части воронки не имеет значения. Если вы хотите стимулировать рост за счет контента, вам нужно в конечном итоге создать подход с полной воронкой, а в некоторых случаях — подумать о продажах рекламы и действительно создать новую категорию — имеет смысл начать с акцента на потенциал трафика. Но особенно для компаний, живущих и умирающих от привлечения пользователей, эта стратегия предлагает веские доводы в пользу исчерпания потенциала ключевых слов с длинным хвостом с намерением покупки в первую очередь.

Скажем так: после прочтения этого сообщения в блоге, каковы ваши доводы в пользу того, чтобы отдать приоритет созданию контента в верхней части воронки для ключевых слов с большим объемом, которые не имеют покупательского намерения, прежде чем переходить к ключевым словам с высоким намерением, но с меньшим объемом в более глубокой части воронки? Я хотел бы услышать это! ‍
‍

PS Мы ищем члена команды для масштабирования наших усилий по контент-маркетингу в не столь отдаленном будущем. Если вы зашли так далеко, вы, вероятно, опытный человек или, по крайней мере, заинтересованный в этой теме. Если наша стратегия SEO-контента заинтересовала вас этой возможностью, мы хотели бы услышать от вас. Просто отправьте мне сообщение в LinkedIn или Twitter, и давайте начнем разговор.