Что такое контент-стратегия? Понимание плана цифрового успеха

Что такое контент-стратегия? Ознакомьтесь с нашим руководством, которое поможет вам получить четкое представление и понять, насколько эффективная контент-стратегия является ключом к продвижению вашего бизнеса вперед.

Если вы работаете над разработкой стратегии цифрового контента, вы, вероятно, растеряны, растеряны и не знаете, с чего начать. В современном мире постоянно меняющихся платформ социальных сетей, алгоритмов и методов поисковой оптимизации (SEO) может потребоваться время, чтобы понять, как двигаться вперед в создании отличного контента, который выделяется в огромном море контента, доступного всем потребителям. .

От информирования аудитории о вашем бренде до разработки ценного контента, который поможет вашим клиентам почувствовать себя частью вашего сообщества, — продуманный план стратегии контента является ключом к охвату людей, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Здесь мы рассмотрим все, что вам нужно знать о разработке контент-стратегии вашей компании: от определения целевого рынка до использования ключевых показателей эффективности (KPI) и определения того, ведет ли ваша стратегия вашу компанию в правильном направлении. Прочтите наш обзор лучших инструментов контент-маркетинга с использованием искусственного интеллекта, которые помогут вам построить свою контент-стратегию.

Определение контент-стратегии

По мнению Nielsen Norman Group, «контент-стратегия — это постоянная практика планирования создания, доставки и управления практичным, полезным и привлекательным контентом по определенной теме или набору вопросов». Многие люди путают контент-маркетинг и контент-стратегию. Проще говоря,   Контент-маркетинг — это создание контента, который не продвигает бренд напрямую, но поощряет интерес к бренду и выстраивает отношения с целевой аудиторией.

Контент-стратегия — это план действий по созданию отличных материалов контент-маркетинга. Это могут быть онлайн-материалы, в том числе публикации в социальных сетях, видео, прямая электронная почта, инфографика и электронные книги. Отличный контент будет вдохновлять аудиторию и способствовать конверсиям в отношении бренда, превращая вашу аудиторию из потенциальных потребителей в лояльных клиентов и сторонников.

Определение и понимание демографических характеристик вашей целевой аудитории — важный первый шаг на пути к созданию превосходной контент-стратегии. Многие контент-маркетологи считают, что разработка аватаров клиентов — вымышленных изображений представителей их целевого рынка — может помочь создать голос бренда, который обращается к их аудитории. Создание аватаров также может помочь вам понять болевые точки вашего целевого рынка, узнать, где они тусуются в социальных сетях, и понять типы контента, которые, скорее всего, будут им интересны.

Почему контент-стратегия важна?

Мир рекламы и маркетинга существенно изменился за последние несколько десятилетий. Рекламные стратегии, которые работали в прошлые годы, больше не актуальны для сегодняшнего цифрового мира. По данным Demand Metric, 78% директоров по маркетингу считают, что индивидуальный контент, созданный для конкретного потребителя, — это будущее маркетинга: 90% организаций продают цифровой контент. Контент-маркетинг имеет финансовый смысл, поскольку кампании цифрового маркетинга стоят на 62% дешевле, чем традиционные маркетинговые методы.

Не только компании понимают важность контент-стратегии; клиенты также верят в его силу. 68% потребителей читают о значимых для них брендах, и одна из каждых пяти минут, которые потребители проводят в Интернете, тратится на просмотр контента. Когда у компании есть надежная контент-стратегия, у нее больше возможностей создать положительный пользовательский опыт (UX) для своих потенциальных и реальных клиентов.

Использование инструментов для разработки хорошей контент-стратегии гарантирует, что пользователь получит то, что ему нужно, на каждом этапе взаимодействия с продуктом или брендом. Когда вы понимаете потребности своих клиентов, вы можете создать пользовательский опыт, который предоставит клиентам нужную информацию в нужное время, обеспечивая плавный переход от потенциального клиента к энтузиасту бренда.

Ключевые компоненты контент-стратегии

Чувствуете себя подавленным идеей разработки контент-стратегии для вашей компании? Ты не один. Предположим, вы новичок в концепции преднамеренной цифровой рекламы и маркетинга. В этом случае разумно применить пошаговый подход к разработке контент-стратегии, которая имеет смысл для вашего бизнеса.

Цель и задачи

Прежде чем разрабатывать цели контент-стратегии, необходимо понять цель вашей компании. Отточить формулировку миссии вашей компании (или разработать ее) — это важный первый шаг к руководству вашей контент-стратегией и ее развитием. Независимо от того, работаете ли вы над предоставлением первоклассных услуг, новаторских продуктов или определенного образа жизни, важно, чтобы цель вашей компании лежала в основе всей вашей маркетинговой и рекламной работы.

Помня о целях вашей компании, вы можете начать процесс разработки целей. Разработка целей SMART, которые будут конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени, поможет вам убедиться, что вы движетесь к достижению целей вашей компании. После создания SMART-целей для вашей контент-стратегии вы можете разбить желаемые результаты на практические шаги.

Анализ аудитории

Ключевым компонентом эффективной контент-стратегии является понимание того, кого вы пытаетесь охватить, какое сообщение вы хотите донести и что привлечет их к вашему контенту. Прежде чем начать, подумайте, есть ли у вашего целевого рынка узнаваемость бренда, окружающего вашу компанию, или вы представляете им новую концепцию. Когда вы осознаете важность определения целевого рынка в рекламе, вы, вероятно, начнете замечать реальные примеры дифференциации между брендами, которые предлагают схожие продукты, но работают над обращением к разным демографическим группам.

Например, Nike и Under Armour предлагают высококачественную спортивную одежду. Nike является более известным из двух брендов и ориентирован на мужчин, женщин и детей с целевой возрастной аудиторией от 11 до 55 лет. С другой стороны, Under Armour ориентирован преимущественно на мужскую аудиторию от 18 до 25 лет. Nike также ориентируется на высокооплачиваемых людей, а Under Armour — на тех, кто только начинает свою карьеру.

Шаги по определению вашей целевой аудитории

Шаг 1. Проведите исследование целевых клиентов

Вам нужно будет узнать свой целевой рынок, прежде чем вы поймете, как его достичь. Некоторые вопросы, которые вы можете задать, чтобы помочь вам определить целевой рынок, включают:

• Каков возрастной диапазон вашей целевой аудитории?
• Где обычно живут люди из вашей целевой аудитории?
• Какие направления работы наиболее распространены на вашем целевом рынке?
• Каков средний годовой доход семьи на вашем целевом рынке?
• Какие социальные сети чаще всего используют люди из вашей целевой аудитории?
• Что ценят люди на вашем целевом рынке?
• Какую «болевую точку» вашего целевого рынка решает ваш продукт или услуга?
• Как ваша целевая аудитория проводит свободное время?

Шаг 2: Анализ рынка

После того, как вы начали собирать данные о своем целевом рынке, пришло время узнать, заинтересованы ли люди, которых вы хотите привлечь, в то, что предлагает ваша компания. На этом этапе процесса разработки контент-стратегии вам, возможно, придется несколько раз вернуться к чертежной доске. Люди из вашей целевой аудитории не готовы платить за ваш продукт столько, сколько вы взимаете, что требует изменения либо вашего целевого рынка, либо цены вашего продукта.

Вы можете обнаружить, что ваш продукт подходит для разных возрастных групп, чем вы изначально ожидали, или решает проблему, которую вы еще не рассматривали в процессе исследований и разработок. Узнав больше о своем целевом рынке, обязательно анализируйте и прислушивайтесь к данным как они есть – не пытайтесь манипулировать данными, чтобы они подтверждали ваши первоначальные мысли о целевом рынке.

Шаг 3. Определите аудиторию

После того, как вы укрепили свою целевую аудиторию, пришло время перейти к подробностям того, что может повлечь за собой день из жизни вашего типичного клиента. Как правило, понимание вашего целевого рынка требует создания аватаров, которые представляют собой реальных потенциальных клиентов, представляющих часть вашей демографической группы. Чем больше деталей вы сможете включить в разработку аватаров своих клиентов или персонажей покупателей, тем лучше.

Рассмотрение этих примеров, включая имена, фотографии и описания болевых точек и проблем, может помочь вам понять реальные потребности людей, которых представляют аватары ваших клиентов. Ваш рынок и аудитория могут со временем меняться, и вам придется регулярно пересматривать и обновлять аватары своих клиентов, чтобы оставаться точными в соответствии с демографическими данными, над которыми вы работаете.

Аудит контента

Ваш контент должен идти в ногу с ростом и развитием вашего бизнеса и маркетинговых ноу-хау. Аудит контента, доступного потенциальным клиентам, жизненно важен для обеспечения того, чтобы ваша компания использовала единый голос на всех платформах. Аудит контента обычно предполагает чтение текущего контента вашей компании, чтобы определить, соответствует ли он вашим текущим сообщениям.

Проходя аудит контента, вы должны иметь под рукой рекомендации по брендингу. Удаляйте или редактируйте сообщения, которые не соответствуют вашему текущему тону или посланию вашего бренда. Регулярные проверки контента позволяют вашей команде гарантировать, что ваши клиенты получают согласованные сообщения от вашей компании, независимо от того, где они получают свой контент.

Типы контента, создание контента и рабочий процесс

Как только вы поймете, какой тип контента подходит вашей целевой аудитории, а какой нет, вашему бренду необходимо будет решить, какие типы контента вы хотели бы включить в свою стратегию. Сообщения в блогах, инфографика, статьи, сообщения и истории в социальных сетях, а также видео могут быть полезными типами контента, в зависимости от типа информации, которую предпочитает ваш идеальный клиент. Как только вы узнаете, с кем вы работаете, и какое сообщение вы хотите отправить, пришло время составить график написания контента.

Если вы работаете с агентством по созданию контента, вам следует тесно сотрудничать с ними, чтобы обсудить, какой график публикаций наиболее целесообразен для вашей компании. Регулярные встречи с вашим агентством по созданию контента позволяют вам убедиться, что вы все движетесь к общей цели: предоставлять правильный контент нужным людям.

Периодически обсуждайте, имеет ли ваше расписание контента смысл для вашей компании на основе новых показателей. Платная реклама в социальных сетях может повысить качество вашего контента, и понимание того, как лучше всего охватить целевой рынок, важно, чтобы помочь вам максимально эффективно использовать свой маркетинговый бюджет.

Измерение и анализ

При реализации своей контент-стратегии вы должны регулярно проверять свои ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы убедиться, что вы движетесь к своим маркетинговым целям. Измеримые количественные показатели успеха вашей контент-стратегии жизненно важны для того, чтобы помочь вам и вашей команде продолжать принимать решения, которые продвигают вас вперед. Несколько ключевых показателей эффективности, которые вам следует учитывать:

• Коэффициент конверсии целевой страницы
• Скорость закрытия продаж
• Стоимость клика
• Возврат инвестиций в рекламу
• Рейтинг кликов
• Показатель качества Google

Роль поисковой оптимизации (SEO) в контент-стратегии

Поисковая оптимизация является важным компонентом любой контент-стратегии. SEO помогает повысить вероятность того, что ваш контент окажется на вершине результатов поиска вашего целевого рынка. Чтобы наилучшим образом использовать исследование ключевых слов, вы должны понимать цель поисковых шаблонов вашего целевого рынка. Поговорите с вашим целевым рынком и поймите его болевые точки.

Лучшие практики SEO регулярно меняются, и вам необходимо обязательно обновлять свой контент, чтобы он отражал тенденции в SEO, чтобы обеспечить максимальную видимость на вашем целевом рынке. Чем больше вы следите за своим контентом, тем больше конверсий вы можете совершить, а SEO помогает гарантировать, что ваши медиа будут видны людям, которые наиболее важны для вашего бизнеса.

Проблемы при разработке контент-стратегии

Разработка контент-стратегии вашего бренда может занять некоторое время. Даже если вы уже какое-то время занимаетесь цифровым контентом, постоянно меняющийся цифровой ландшафт означает, что вам придется постоянно узнавать, как выглядит хороший контент в контексте развивающихся потребностей вашего идеального клиента. Общие проблемы стратегии контента включают в себя:

• Неспособность использовать обратную связь целевого рынка
• Игнорирование KPI
• Сосредоточение внимания на ярком контенте без учета коэффициента конверсии.
• Отдавать предпочтение количеству, а не качеству, особенно в публикациях в социальных сетях и маркетинговых кампаниях по электронной почте.

Преодоление этих ловушек может оказаться непростой задачей, но сосредоточение внимания на показателях производительности поможет вам продолжать двигаться вперед. Ключевое значение имеет открытость к корректировкам. Когда ваша команда разработала контент-стратегию, может возникнуть соблазн придерживаться плана, несмотря ни на что. Однако, если вы обнаружите, что определенная часть вашей контент-стратегии не работает должным образом, пришло время вернуться к чертежной доске.

Выбор идеальных форматов контента для вашего целевого рынка, регулярная переоценка ваших целей в области контента и работа со стратегами по контенту, когда вы застряли, — все это поможет вам постоянно двигаться вперед. Часто, когда вы изо всех сил пытаетесь получить желаемые показатели конверсии, несколько простых изменений в вашем плане могут помочь вам вернуться в нужное русло. Тенденции в успешном планировании контент-стратегии могут быть непредсказуемыми, и вполне нормально, что ваша контент-стратегия находится в постоянной работе.

Контент-стратегия, контент-маркетинг и контент-план

При создании контент-стратегии вашей компании важно различать контент-стратегию, контент-маркетинг и контент-план. Хотя все эти термины взаимосвязаны, они относятся к различным частям процесса разработки контент-стратегии.

• Контент-стратегия: это «почему» вашего процесса цифрового маркетинга. Хороший план контент-стратегии станет основой, которая будет продвигать ваш бизнес вперед.
• Контент-маркетинг: это часть вашей контент-стратегии «как». Ваш план контент-маркетинга включает в себя исследование, которое поможет вам разработать календарь и план контента.
• Контент-план. Ваш контент-план является ключевым компонентом вашей контент-стратегии. Он определяет, что вы будете публиковать, где и когда вы будете публиковать; рассматривайте это как «что» вашей контент-стратегии. Ваш контент-план может быть гибким и меняться в зависимости от потребностей ваших клиентов. Новые интересные идеи контента будут расти и развиваться как часть вашего контент-плана.

Разработка надежной контент-стратегии

Создание контент-стратегии высокого уровня может помочь вам достичь ваших бизнес-целей и увеличить прибыль. Терпение является ключевым моментом, когда ваша команда проходит процесс разработки контент-стратегии, поскольку иногда вам может потребоваться сделать шаг назад, возвращаясь к основам, когда вы узнаете больше о своем целевом рынке и получите данные об эффективности контента. Шаги по созданию высокоэффективной контент-стратегии включают в себя:

• Установите четкие цели. Как уже упоминалось, постановка целей SMART для вашей контент-стратегии является важным начальным шагом в процессе разработки контент-стратегии.
• Проведите тщательное исследование: вам нужно знать, с чем вы столкнулись, чтобы разработать план дальнейшего движения. Изучите рынок, свою аудиторию и конкурентов, чтобы понять, что вам нужно сделать, чтобы выделиться.
• Создайте календарь контента. Планирование контента на несколько недель важно для поддержания актуальности ваших социальных сетей. Не планируйте слишком далеко заранее. Тем не менее, важно регулярно исследовать текущие тенденции контент-маркетинга, чтобы частота публикаций соответствовала постоянно меняющимся передовым практикам.
• Распределите ресурсы. Как мы уже говорили, цифровой маркетинг экономит деньги. Вам нужно будет спланировать свой бюджет, включив в него инструменты маркетинга и анализа, зарплату членов команды и любой аутсорсинг, который вы включаете в свою контент-стратегию.
• Внедряйте, контролируйте и корректируйте: когда вы реализуете свою контент-стратегию; вам нужно будет использовать ключевые показатели эффективности для постоянной адаптации вашего подхода. Как и в случае с большинством маркетинговых тенденций, перемены — единственная константа, на которую вы можете рассчитывать. Важно быть открытым для корректировок.

Будущее контент-стратегии

Адаптивность — это все, что нужно для того, чтобы идти в ногу с постоянно меняющимися тенденциями контент-стратегии. Сегодняшние потребители используют новые технологии, такие как оптимизация голосового поиска, чтобы найти нужную им информацию. Многие стратеги контент-маркетинга используют ИИ для генерации текста, что может сэкономить время, но часто снижает качество контента, доставляемого потенциальному потребителю. Целесообразно постоянно рассматривать свой план контент-стратегии как временный обзор того, что работает, зная, что вам придется регулярно пересматривать и обновлять свой план, чтобы максимизировать эффективность. Ознакомьтесь с нашим обзором лучших курсов по написанию контента.

Реальные примеры успешных контент-стратегий

Red Bull: продажа опыта

Фраза «Red Bull дает крылья» не зря известна во всем мире. Компания по производству энергетических напитков не просто продает напитки; они также работают над продвижением авантюрного духа, который помогает клиентам почувствовать, что мир — это их устрица. Партнерство компании с социальными и спортивными мероприятиями (а также контент в социальных сетях, подробно описывающий эти события) помогает ей достичь целевого рынка.

Патагония: создание устойчивого будущего

Компания по производству верхней одежды разместила рекламу в «Нью-Йорк Таймс» в «Черную пятницу» более десяти лет назад, отговаривая клиентов покупать их продукцию (да, вы правильно прочитали!). Реклама укрепила позиции Patagonia как компании, которая ставит окружающую среду на первое место. Это вызвало онлайн-обсуждения, которые стали эффективной кампанией контент-маркетинга среди целевой аудитории о том, как оборудование Patagonia может помочь им наслаждаться природой и сохранять ее.

American Express: курирование сообщества

Ориентированная на клиентов, заинтересованных в построении прочного бизнеса, American Express успешно создала сообщества, где их клиенты могут учиться друг у друга. Компания занимается финансированием малого бизнеса и помогает владельцам бизнеса общаться и учиться друг у друга.

Что такое оптимизация контента? Прочтите наше руководство, чтобы узнать!

Дальнейшее чтение

Готовы узнать больше о разработке надежного плана контент-стратегии для вашего бизнеса? Проверьте эти ресурсы.

• 9 шагов к созданию контент-стратегии, которая приносит результаты (Outbrain)
• Стратегическое руководство по контент-маркетингу для роста бизнеса (Parse.ly)
• Как разработать эффективную стратегию контента в социальных сетях (Sprout Social)
• Как создать контент-план, шаг за шагом (Semrush)
• Как разработать контент-стратегию (Business News Daily)