วิธีที่ผู้สร้างสามารถใช้การวัดโอกาสในการขายและความล่าช้า

ใช้ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ (KPI) ที่เหมาะสมเพื่อติดตามสิ่งที่เกิดขึ้นในธุรกิจเนื้อหาของคุณ เรียนรู้วิธีใช้มาตรวัดลีดและแลคในบทความนี้

หลายปีก่อน ฉันเริ่มสร้างเว็บไซต์สำหรับนักเขียนหน้าใหม่ ฉันเผยแพร่บทความแนะนำการเขียนหนึ่งหรือสองบทความในแต่ละเดือน เฉพาะในกรณีที่ฉันมีความคิดที่ดีและมีเวลาที่จะเขียน

ฉันลงชื่อเข้าใช้รายงาน Google Analytics เป็นประจำเพื่อดูว่าบทความของฉันทำงานเป็นอย่างไร เมื่อการเข้าชมบทความใดบทความหนึ่งลดลง ฉันรู้สึกวิตกกังวลและเครียด

เว็บไซต์ของฉันมีปัญหาหรือไม่? ฉันต้องฝึกฝนทักษะการสร้างเนื้อหาของฉันหรือไม่? ฉันควรใช้จ่ายเงินเพื่อรับลิงก์ย้อนกลับหรือไม่ ความวิตกกังวลเล็กน้อยเหล่านี้ทำให้ฉันต้องอัปเดตบทความที่มีประสิทธิภาพต่ำเป็นประจำ

กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผล แต่การเข้าชมเว็บไซต์เริ่มดีขึ้นจริงๆ หลังจากที่ฉันพบเมตริกที่สำคัญที่สุดสำหรับเว็บไซต์นี้ นั่นคือจำนวนบทความที่เผยแพร่ในแต่ละเดือน

หลังจากวางแผนกลยุทธ์คำหลักสำหรับไซต์แล้ว ฉันพบว่าฉันไม่มีเวลาหรือความเชี่ยวชาญที่จะครอบคลุมบทความเหล่านี้ทั้งหมดหากไม่ได้รับความช่วยเหลือ

ดังนั้นฉันจึงจ้างนักเขียนอิสระเพื่อผลิตบทความที่ปรับให้เหมาะกับเครื่องมือค้นหามากขึ้นในแต่ละเดือน ฉันมอบหมายให้พวกเขาเขียนบทความเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆ เช่น การเขียนแบบอิสระ ไวยากรณ์ และการเผยแพร่ด้วยตนเอง

การจราจรดีขึ้น

เป้าหมายเทียบกับระบบ

ผู้สร้างเนื้อหาและนักการตลาดมักจะตั้งเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง วัดผลได้ บรรลุผล เป็นจริง และมีขอบเขต (เป้าหมาย SMART สำหรับเว็บไซต์ พอดแคสต์ ช่อง YouTube โปรไฟล์โซเชียลมีเดีย หรือทรัพย์สินดิจิทัลอื่นๆ

เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ประเภทนี้มีประสิทธิภาพเพราะช่วยให้คุณมีบางอย่างที่ต้องทำ คุณรู้ว่าคุณต้องการบรรลุอะไรและเมื่อใด และคุณมีความคิดที่ชัดเจนว่าความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไร

เป้าหมายทางธุรกิจมาตรฐานไม่ได้จับภาพทั้งหมดของงานของผู้สร้างเนื้อหา พวกเขาทำให้เกิดความวิตกกังวลหากคุณรู้สึกว่าคุณกำลังตามเป้าหมายไม่ทัน นอกจากนี้ จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากที่คุณบรรลุเป้าหมายนี้ หลายคนพบว่าพวกเขาสูญเสียแรงจูงใจที่จะเดินหน้าต่อไป คุณบรรลุเป้าหมายการเข้าชมหรือไม่ คุณได้รับสมาชิกอีเมลหนึ่งหมื่นราย? คุณสนุกกับเดือนห้าหลักแรกของคุณหรือไม่?

ผู้สร้างเนื้อหาบางคนละทิ้งเป้าหมายด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ พวกเขาอ้างถึงระบบและนิสัยแทน พวกเขาปรับแต่งจังหวะการเขียน พอดคาสต์ หรือเผยแพร่รายสัปดาห์หรือรายเดือน และพวกเขาอ้างว่ายอดดาวน์โหลด ยอดขาย และรายได้เป็นผลพลอยได้ที่น่าพึงพอใจ

แต่ผู้สร้างเนื้อหาจะบอกได้อย่างไรว่านิสัยหรือกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ของพวกเขากำลังขับเคลื่อนพวกเขาไปสู่หรือออกจากยอดเขาเอเวอเรสต์ส่วนตัว

แม้ว่าระบบจะมีอิทธิพล แต่เป้าหมายก็มีจุดมุ่งหมายและทิศทาง แล้วประนีประนอมทำไม? เข้าสู่แนวคิดของตัวบ่งชี้นำและล่าช้า

ตัวบ่งชี้ที่ปกคลุมด้วยวัตถุฉนวน

การวัดความล่าช้ามีประโยชน์ในการตรวจสอบประสิทธิภาพของคุณในช่วงระยะเวลาหนึ่ง นี่คือประเภทของตัวเลขที่คุณใช้เพื่อประเมินความก้าวหน้าไปสู่เป้าหมาย ตัวอย่าง ได้แก่:

• หนังสือ การฝึกสอนหรือการขายหลักสูตร
• ดาวน์โหลดพอดคาสต์
• การดูวิดีโอ
• การเข้าชมเว็บไซต์
• ส่งอีเมลถึงสมาชิกสำหรับแคมเปญการตลาดของคุณ
• การถูกใจ การดู การแชร์ ผู้ติดตาม และตัวชี้วัดอื่นๆ

เมตริกเหล่านี้เป็นเหมือนการตรวจวัดอุณหภูมิประสิทธิภาพธุรกิจเนื้อหาของคุณ พวกเขาเปิดเผยว่าสุขภาพแข็งแรงหรือมีไข้ขั้นวิกฤตหรือไม่ แต่คุณไม่สามารถควบคุมตัวเลขเหล่านี้ได้โดยตรง

ผู้สร้างเนื้อหาไม่สามารถเพิ่มการเข้าชมหรือยอดขายได้ทันทีด้วยการกดปุ่ม และพวกเขาไม่สามารถติดต่อ Google และถามว่า: ฉันทำอะไรผิด?

ยิ่งไปกว่านั้น การลงชื่อเข้าใช้ Google Analytics ซอฟต์แวร์การตลาดผ่านอีเมลหรือแดชบอร์ดการขายยังทำให้เกิดความวิตกกังวล และพบว่าการเข้าชมและรายได้ลดลง

คุณยังต้องการวิธีการตัดสินใจว่าจะทำงานอะไรและใช้เวลานานเท่าใด

ตัวชี้วัดชั้นนำ

เมตริกเหล่านี้เปิดเผยโอกาสที่คุณจะประสบความสำเร็จโดยมีเป้าหมายที่สำคัญอย่างยิ่งยวด พวกเขาคาดเดาได้และอยู่ในการควบคุมของคุณ ตัวอย่างการวัดผลลีดรายสัปดาห์หรือรายเดือนสำหรับผู้สร้างเนื้อหา ได้แก่:

• บทความและวิดีโอเผยแพร่
• บันทึกตอนของพอดคาสต์แล้ว
• ลูกค้าติดต่อมา
• ผู้ให้สัมภาษณ์เสนอชื่อ
• นับคำทุกวัน
• เวลาที่ใช้ในการแก้ไข
• สร้างโมดูลหลักสูตรแล้ว
• โฮสต์การสัมมนาผ่านเว็บ

คุณสามารถโน้มน้าวหรือปรับปรุงตัวเลขเหล่านี้ได้โดยการพับแขนเสื้อหรือจัดสรรทรัพยากรของธุรกิจใหม่

การเข้าชมเว็บไซต์ของคุณลดลงหรือไม่? เขียน อัปเดต และเผยแพร่บทความที่ปรับให้เหมาะกับการค้นหามากขึ้น จ้างนักเขียนเพิ่ม

การดาวน์โหลดพอดคาสต์ลดลงหรือไม่? บันทึกตอนเพิ่มเติมและนำเสนอรายการอื่น ๆ ในฐานะผู้ให้สัมภาษณ์

อัตราการเติบโตของรายชื่ออีเมลของคุณลดลงหรือไม่? สร้างการอัปเกรดเนื้อหาเพิ่มเติมหรือเปิดโอกาสให้ผู้อ่านเลือกเข้าร่วมรายการของคุณ

ตอนนี้ เรามารวมเมตริกทั้งสองประเภทเข้าด้วยกัน

เก็บกระดานคะแนนเนื้อหา

การทำธุรกิจเนื้อหาก็เหมือนกับการเล่นวิดีโอเกมที่ดี

เช่นเดียวกับเกมเมอร์ คุณกำลังทำงานเพื่อไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่สำหรับไตรมาสนี้หรือทั้งปี อย่างไรก็ตาม คุณยังสร้างและเผยแพร่เนื้อหาในขณะที่ทำงานภายใต้ข้อจำกัดที่กำหนดโดยช่องทางการเผยแพร่หรือรูปแบบ

คุณสามารถเข้าถึงคำติชมอย่างสม่ำเสมอในแง่ของสถิติการเข้าชม ผู้ติดตาม และลูกค้า นอกจากนี้ คุณสามารถจัดสรรทรัพยากรให้เข้าหรือออกจากกลยุทธ์การตลาดและการสร้างเนื้อหาเฉพาะได้ สุดท้าย คุณสามารถเลือกเล่นเกมสร้างเนื้อหาต่อไปหรือลองอย่างอื่นได้เสมอ

นักเล่นเกมวิดีโอที่ดีทุกคนเข้าใจถึงความสำคัญของสกอร์บอร์ด โดยจะให้ข้อมูลโดยสังเขปเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงาน ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง

ดังนั้น สร้างธุรกิจเนื้อหาของคุณ:

ประการแรก เลือกหนึ่งในเป้าหมายที่สำคัญอย่างมากของคุณ ถัดไป กำหนดมาตรการนำและความล่าช้าเดียวสำหรับเป้าหมายนี้ ฉันขอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยเพื่อหลีกเลี่ยงเรื่องที่ซับซ้อนเกินไป

ตัวอย่างเช่น สำหรับเว็บไซต์ Come a Writer Today ของฉัน ฉันเลือกผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำใครมาเป็นตัววัดความล่าช้า และฉันเลือกบทความที่ตีพิมพ์ต่อสัปดาห์เป็นตัววัดผล

ตอนนี้ กำหนดเป้าหมายรายไตรมาสสำหรับมาตรการลีดและความล่าช้าของคุณ สร้างสกอร์บอร์ดในสเปรดชีตหรือใช้ฐานข้อมูล Airtable แต่ละสัปดาห์จะบันทึกเมตริกตัวบ่งชี้ลีดและแลคในคอลัมน์วันที่ ตัวเลขเหล่านี้จะช่วยคุณกำหนด:

1. กลยุทธ์ของฉันมีประสิทธิภาพหรือไม่?
2. ฉันใช้ทรัพยากรของฉัน (เวลาและเงิน) อย่างมีประสิทธิภาพในสัปดาห์นี้หรือไม่?

การทบทวนมาตรการนำและความล่าช้าอย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้คุณวางแผนได้อย่างมีจุดมุ่งหมาย

การวัดตะกั่วและความล่าช้าในทางปฏิบัติ

พบกับพีท

เขาเป็นพอดคาสต์ที่ต้องการสร้างรายการยอดนิยมเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงานในที่ทำงาน เขาเชื่อว่าพอดคาสต์ของเขาจะช่วยให้เขาดึงดูดลูกค้าฝึกสอนและนักเรียนที่มีศักยภาพมากขึ้นสำหรับหลักสูตรออนไลน์ของเขา

ทุก ๆ ชั่วโมงของการผลิตเสียงจะใช้เวลาทำงานประมาณสามถึงห้าชั่วโมงสำหรับ Pete หลังจากพิจารณาเวลาที่ใช้ในการค้นคว้า บันทึก แก้ไข และเตรียมตอนสำหรับการเผยแพร่

ตัวอย่างเมตริกลูกค้าเป้าหมาย

Pete ต้องการเวลาว่างหกชั่วโมงต่อสัปดาห์จากการทำงานทั้งสัปดาห์เพื่อมุ่งความสนใจไปที่พอดคาสต์ของเขา … หรือวันทำงานวันเดียว มาตรการนำของเขาคือ:

• พอดคาสต์ที่บันทึกต่อสัปดาห์โดยมีเป้าหมายที่ 2
• พอดคาสต์เสนอเพื่อให้พีทปรากฏตัวในฐานะแขกรับเชิญและโปรโมตรายการของเขา
• ผู้ให้สัมภาษณ์เสนอรายการของพีท

มาตรการล่าช้าของเขาคือ:

• ดาวน์โหลดพอดคาสต์
• เผยแพร่พอดคาสต์แล้ว
• รายได้

ตอนนี้ Pete สามารถวัดได้ว่าเขานำหน้าหรือตามหลังโดยทบทวนมาตรการนำที่สร้างสรรค์ของเขาทุกวันศุกร์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทบทวนรายสัปดาห์

เมื่อ Pete ดำเนินการต่อ เขาสามารถชะลอการบันทึกและย้ายไปยังโครงการอื่น เช่น การบันทึกบทเรียนสำหรับหลักสูตร … หรือแม้กระทั่งใช้เวลาว่าง ถ้าเขาตามไม่ทัน พีทควรพับแขนเสื้อด้วยการขว้างและอัดรายการให้มากขึ้น

มาตรการล่าช้าของ Pete เผยให้เห็นว่ากลยุทธ์พอดแคสต์ของเขาใช้ได้ผลหรือไม่ และวางแผนในสัปดาห์ถัดไปตามนั้น

ตัวอย่างเมตริก Lag

พบกับซูซาน

เธอต้องการอัปเดตเนื้อหาเก่าบนเว็บไซต์โยคะเฉพาะกลุ่มหลักของเธอ เนื่องจากทราฟฟิกมีความผันผวน นอกจากนี้ การเติบโตของรายชื่ออีเมลของเธอยังลดลงอีกด้วย

ซูซานมีแผนที่จะสร้างเว็บไซต์เฉพาะเกี่ยวกับชา แต่งบประมาณเป็นปัญหาเพราะเธอไม่มีเวลาเขียนเนื้อหาด้วยตัวเอง ในกรณีนี้ ซูซานตัดสินใจเลือกตัวบ่งชี้นำเหล่านี้:

• เพิ่มประสิทธิภาพ 5 บทความที่มีอยู่ต่อเดือนบนเว็บไซต์หลักของเธอ
• ตั้งค่าการอัปเกรดเนื้อหาใน 5 โพสต์ใหม่บนเว็บไซต์หลักของเธอเพื่อเพิ่มรายชื่ออีเมลของเธอ
• เผยแพร่บทความใหม่ 25 บทความต่อเดือนบนเว็บไซต์ใหม่ของเธอในราคาคำละ 10 เซนต์

Susan เลือกตัวบ่งชี้ความล่าช้าเหล่านี้:

• การเข้าชมเว็บไซต์สำหรับไซต์หลักของเธอ (จะใช้เวลาสองสามเดือนก่อนที่ไซต์รองของเธอจะดึงดูดการเข้าชม)
• ขนาดรายการอีเมล
• รายได้จากไซต์หลักของเธอ

ตอนนี้ซูซานสามารถรู้ได้ว่าจะใช้เวลาอยู่ที่ไหน นอกจากนี้ เธอยังสามารถวัดได้ว่าแผนการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของเธอใช้ได้ผลหรือไม่ โดยพิจารณาจากระดับการรับส่งข้อมูลและการเติบโตของรายชื่ออีเมล

หากรายได้สำหรับเว็บไซต์หมายเลขหนึ่งดูดี เธอสามารถดำเนินการว่าจ้างบทความสำหรับเว็บไซต์หมายเลขสองต่อไปได้ ในทางกลับกัน หากรายได้ลดลง เธอสามารถเพิ่มมาตรการนำอื่นๆ ของเธอเป็นสองเท่าได้

ผลก็คือ เธอสามารถนั่งพักจากทั้งสองโครงการ ทบทวนสนามรบ และจัดสรรทรัพยากรของเธอ ซึ่งก็คือเวลาและเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เมตริกดึงความสนุกออกจากงานสร้างสรรค์หรือไม่

หากคุณกำลังสร้างผลงานสำหรับตัวคุณเองโดยไม่ได้คาดหวังว่าจะได้เงินหรือแชร์ข้อความ ยังไงก็ตาม เลิกใช้การวัดผลโอกาสในการขายและความล่าช้า

มิฉะนั้น ให้จำคำแนะนำของนักข่าว David Brook ของ New York Times:

คิดอย่างศิลปิน แต่ทำงานอย่างนักบัญชี

หากไม่มีเมตริกที่มีความหมาย คุณก็ไม่มีทางบรรลุเป้าหมายความคิดสร้างสรรค์ของคุณได้ เมตริกเหล่านี้มีข้อจำกัด ใช่ แต่จะช่วยให้ความคิดสร้างสรรค์เติบโตได้

มาตรการนำและความล่าช้าทำงานร่วมกันได้ดีเพราะรวมส่วนที่ดีที่สุดของระบบเข้ากับการกำหนดเป้าหมายสร้างสรรค์ SMART

วิธีกำหนดเมตริกของคุณ

คุณไม่จำเป็นต้องตั้งค่าตัวบ่งชี้ลีดและความล่าช้ารายวันหรือรายสัปดาห์ที่ทะเยอทะยานให้เจ็บปวดสำหรับธุรกิจขนาดเล็กของคุณ ตัวอย่างเช่น ผู้เขียน Graham Greene ตั้งเป้าหมายว่าจะเขียนให้ได้วันละ 500 คำทุกวันไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม

เขาทำทุกอย่างถูกต้อง

ไม่ว่าคุณต้องการสร้างอะไร ให้กำหนดลีดเป้าหมายและการวัดความล่าช้าสำหรับแต่ละด้านของธุรกิจสร้างสรรค์ของคุณ คุณไม่จำเป็นต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในการติดตามเมตริกจำนวนมากเช่นกัน

ควรใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีในการรวบรวมข้อมูลทั้งหมดนี้ทุกวันศุกร์หรือวันอาทิตย์ ติดตามการวัดผลลีดและแล็กของคุณในกระดานคะแนน (เช่น สเปรดชีตหรือฐานข้อมูล Airtable) เพื่อให้คุณสามารถเปรียบเทียบหนึ่งสัปดาห์กับสัปดาห์ถัดไปและปรับโฟกัสของคุณได้

การวัดตะกั่วและความล่าช้า: คำสุดท้าย

เป้าหมายที่สร้างสรรค์นั้นมีประโยชน์ แต่ในความโดดเดี่ยวนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดความวิตกกังวลได้ ระบบและนิสัยที่สร้างสรรค์เป็นสิ่งที่ดี แต่ก็ยังดีที่จะรู้ว่าคุณกำลังมุ่งหน้าไปทางใด หากคุณดำเนินธุรกิจเนื้อหา ให้ผสมผสานสิ่งที่ดีที่สุดโดยใช้มาตรการนำและความล่าช้า

ทรัพยากร

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับมาตรการนำและความล่าช้า ฉันขอแนะนำให้อ่าน The 4 Disciplines of Execution โดย Chris McChesney, Jim Huling และ Sean Covey

เคล็ดลับสำหรับ KPI ของคุณ

• เมตริกน้อยลงดีกว่า เพิ่มลีดหนึ่งรายการและการวัดความล่าช้าหนึ่งรายการสำหรับแต่ละเป้าหมาย
• เมื่อสร้างสกอร์บอร์ด ให้หลีกเลี่ยงความซับซ้อนที่ไม่จำเป็น ให้เลือกการวัดลีดและแลคที่คุณสามารถวัดได้ทันทีหรือเมื่อสิ้นวันแทน