การตลาด: วิธีเขียนข้อเสนอคุณค่าพร้อมตัวอย่าง

การนำเสนอคุณค่าที่เขียนไว้อย่างดีเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการบอกลูกค้าว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจึงดีที่สุดในตลาด ควรเป็นข้อความที่กระชับที่ทำให้บริษัทของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง และแจ้งให้คนอื่นทราบถึงประโยชน์ที่คุณมอบให้เหนือทางเลือกอื่นๆ

แต่การเขียนข้อเสนอคุณค่านั้นแตกต่างจากการเขียนบล็อกหรืออีเมลแบบมืออาชีพมาก

ในบทความนี้ เราจะอธิบายว่าคุณค่าที่นำเสนอคืออะไร อาจปรับปรุงอัตรา Conversion ได้อย่างไร และจะเขียนคุณค่าที่นำเสนอได้อย่างไร นอกจากนี้ เรายังให้ตัวอย่างที่เคยใช้ได้ผลกับบริษัทอื่นๆ ด้วย

คุณค่าที่นำเสนอคืออะไร?

การนำเสนอคุณค่าเป็นข้อความที่กระชับซึ่งอธิบายคุณค่าของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณแก่ลูกค้า ประโยชน์ที่ได้รับ และเหตุใดจึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภค มันตอบคำถาม “ทำไมคนถึงเลือกบริษัทของคุณ?” และทำหน้าที่เป็นการแสดงเจตจำนง

เชื่อกันว่าคำนี้มีต้นกำเนิดในรายงานการวิจัยอุตสาหกรรมในปี 1988 โดยบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการ McKinsey & Co. บริษัทให้คำจำกัดความคุณค่าที่นำเสนอว่าเป็น "ข้อความที่ชัดเจนและเรียบง่ายเกี่ยวกับผลประโยชน์ที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ที่บริษัทจะมอบให้ พร้อมด้วยข้อมูลโดยประมาณ ราคาจะเรียกเก็บเงินจากลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อรับสิทธิประโยชน์เหล่านั้น”

ข้อเสนอคุณค่าควรกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ตัวอย่างเช่น การนำเสนอคุณค่าของ Grammarly มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่ต้องการเขียนเนื้อหาที่ดีขึ้น

เมื่อใดและที่ไหนที่จะใช้ข้อเสนอคุณค่า

คุณค่าที่นำเสนอควรเป็นจุดศูนย์กลางของการทำการตลาดของคุณ ซึ่งหมายความว่าควรปรากฏในโฆษณาทางกายภาพและออนไลน์ บนเว็บไซต์ของคุณ ในจดหมายข่าวภายในและภายนอก และที่ใดก็ตามที่คุณต้องการมีส่วนร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

การนำเสนอคุณค่ามักใช้เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ แต่อาจมีประโยชน์หากคุณกำหนดเป้าหมายกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ขยายสู่ตลาดใหม่ หรือเพิ่มคุณลักษณะใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่

3 ส่วนของคุณค่าที่นำเสนอ

คุณค่าที่นำเสนอมีสามส่วนหลัก: พาดหัว, พาดหัวย่อย และองค์ประกอบภาพ

1 พาดหัว

พาดหัวข่าวคุณค่าของคุณควรดึงดูดความสนใจของผู้คนและสื่อสารถึงประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมอบให้กับลูกค้า คล้ายกับที่พาดหัวข่าวดึงดูดผู้คนเข้าสู่เรื่องราว แต่สรุปสาระสำคัญของเรื่องด้วยคำเพียงไม่กี่คำ คุณสามารถสร้างสรรค์ได้ แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่การสื่อสารว่าทำไมลูกค้าจึงควรเลือกบริษัทของคุณ

2 หัวเรื่องย่อย

หัวเรื่องย่อยซึ่งบางครั้งเรียกว่าย่อหน้า ควรอธิบายว่าคุณเสนอบริการใด ใครได้ประโยชน์จากบริการนั้น และเหตุใดคุณจึงดีกว่าคู่แข่ง หัวเรื่องย่อยไม่ควรยาวเกินสามประโยค

3 องค์ประกอบภาพ

องค์ประกอบภาพอาจเป็นภาพถ่าย วิดีโอ หรือกราฟที่สื่อถึงคุณค่าที่นำเสนอในแบบที่คำพูดไม่สามารถทำได้ ค้นหาวิธีที่จะแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำงานอย่างไร

เคล็ดลับในการสร้างคุณค่าที่นำเสนอ

คุณติดอยู่กับวิธีการสร้างคุณค่าที่นำเสนอเพื่อช่วยตอบสนองกลยุทธ์การตลาดของบริษัทของคุณหรือไม่? เคล็ดลับเล็กๆ น้อยๆ ในการเริ่มต้นมีดังนี้

ระบุปัญหาที่บริษัทของคุณสามารถแก้ไขได้

โปรดจำไว้ว่าคุณค่าที่นำเสนอจะอธิบายถึงประโยชน์ที่คุณมอบให้กับลูกค้า ขั้นตอนแรกในการเขียนคือการตอบคำถามนั้นด้วยตัวเอง ซึ่งสามารถทำได้โดยการทำแบบสำรวจลูกค้าหรือพูดคุยกับฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายบริการลูกค้าของคุณ

ระบุประโยชน์และคุณค่าที่คุณนำเสนอ

สร้างรายการผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทของคุณ และอธิบายในหนึ่งประโยคว่ารายการผลิตภัณฑ์และบริการดังกล่าวจะมีคุณค่าต่อลูกค้าตามความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลประโยชน์ของคุณตรงกับความต้องการของลูกค้า

ก่อนดำเนินการต่อ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าความต้องการของลูกค้าสอดคล้องกับสิทธิประโยชน์ที่คุณเสนอ หากเป็นเช่นนั้น คุณก็พร้อมที่จะไปยังจุดต่อไปแล้ว หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้ทำซ้ำจนกว่าคุณจะแสดงรายการสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้

สร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง

คุณให้บริการที่คนอื่นไม่ทำหรือไม่? มีอะไรที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีประสิทธิภาพหรือมีคุณค่าต่อลูกค้ามากกว่าคู่แข่งหรือไม่? สินค้าหรือบริการของคุณมีราคาที่ถูกกว่าที่อื่นหรือไม่?

การนำเสนอคุณค่าของคุณควรบอกลูกค้าว่าทำไมคุณถึงดีกว่าคนอื่นๆ

ทำให้มันกระชับ

ไม่ว่าจะเป็นป้ายโฆษณา แบนเนอร์เว็บไซต์ หรือใบปลิว คุณต้องนำเสนอคุณค่าของคุณให้กระชับที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ควรมีความยาวสองถึงห้าประโยค โดยพาดหัวนับเป็นหนึ่งประโยค

ถ่ายทอดผลประโยชน์เหนือการโฆษณาเกินจริงและความคิดสร้างสรรค์

การนำเสนอคุณค่าควรมีความคิดสร้างสรรค์และทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่อย่าหลงไหลไป ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้คนสามารถบอกได้ว่าบริการใดที่คุณนำเสนอและมีการถ่ายทอดทุกอย่างอย่างชัดเจน

ทำตามเทมเพลต

ข่าวดีก็คือ คุณไม่จำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่นำเสนอตั้งแต่เริ่มต้น นี่คือเทมเพลตสามแบบที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดใช้ในการพัฒนาข้อเสนอคุณค่าสำหรับบริษัทของตน

วิธีสตีฟ แบลงค์

Steve Blank อดีตพนักงานของ Google ได้สร้างเทมเพลตนี้ขึ้นมาโดยเชื่อว่าบริษัทต่างๆ ควรจะอธิบายผลประโยชน์ของตนได้ในประโยคเดียว: “เราช่วย (X) ทำ (Y) ด้วยการทำ (Z)”

วิธีการของเจฟฟ์ มัวร์

ที่ปรึกษาด้านการตลาด Geoff Moore พัฒนาวิธีการนำเสนอคุณค่านี้ ซึ่งบริษัทใน Fortune 500 หลายแห่งใช้: “สำหรับ (ลูกค้าเป้าหมาย) ที่ (ต้องการหรือโอกาส) ของเรา (ชื่อผลิตภัณฑ์/บริการ) คือ (หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์) ที่ (ผลประโยชน์) ” ตัวอย่างที่เพ้อฝันอาจทำให้ชัดเจนยิ่งขึ้น: สำหรับผู้ปกครองที่ลูกๆ ตื่นไม่ตรงเวลา Eject-a-Bed ของเราเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้งานได้จริงซึ่งใช้งานได้เพียงกดปุ่ม

วิธีการของโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด

Harvard Business School เชื่อว่าคุณค่าที่ดีควรตอบคำถามต่อไปนี้:

• แบรนด์ของฉันนำเสนออะไร?
• ลูกค้าจ้างแบรนด์ของฉันไปทำงานอะไร?
• บริษัทและผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่แข่งขันกับแบรนด์ของฉันเพื่อทำงานนี้ให้กับลูกค้า
• อะไรทำให้แบรนด์ของฉันแตกต่างจากคู่แข่ง

คุณค่าที่นำเสนอเทียบกับคำแถลงจุดยืน

การนำเสนอคุณค่าและข้อความแสดงจุดยืนเป็นองค์ประกอบสำคัญสองประการของกลยุทธ์ทางการตลาด แม้ว่าทั้งสองจะมีความคล้ายคลึงกัน แต่ก็มีความแตกต่างระหว่างกัน การนำเสนอคุณค่าคือคำแถลงถึงผลประโยชน์ที่คุณมอบให้กับลูกค้า และคำแถลงจุดยืนคือคำอธิบายที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับวิธีการที่คุณมอบสิทธิประโยชน์เหล่านั้น

ในความเป็นจริง คุณต้องพัฒนาคุณค่าที่นำเสนอก่อนที่จะสร้างข้อความแสดงจุดยืน ช่องทางแรกบอกลูกค้าว่าคุณทำอะไรและทำไมพวกเขาถึงเลือกคุณ และช่องทางที่สองบอกพวกเขาว่าคุณจะตอบสนองความต้องการอย่างไร

ทั้งสองยังแตกต่างจากคำแถลงวิสัยทัศน์ซึ่งระบุเป้าหมายระยะยาวของบริษัท

ตัวอย่างข้อเสนอคุณค่า

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างคุณค่าสามตัวอย่างที่บริษัทใช้:

อาหารไม่สมบูรณ์: ร้านขายของชำที่ช่วยคุณต่อสู้กับเศษอาหาร

มาจากแหล่งที่ยั่งยืน ราคาไม่แพง และส่งถึงประตูคุณอย่างสะดวก

Uber: ไปทุกที่ด้วย Uber

ขอรถ กระโดดเข้า และไป

Slack: สร้างมาเพื่อผู้คนสร้างขึ้นเพื่อประสิทธิภาพการทำงาน

เชื่อมต่อกับผู้คนที่เหมาะสม ค้นหาสิ่งที่คุณต้องการ และทำให้ส่วนที่เหลือเป็นอัตโนมัติ นั่นได้ผลใน Slack ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของคุณ

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับคุณค่าที่นำเสนอ

คุณค่าที่นำเสนอคืออะไร?

การนำเสนอคุณค่าเป็นข้อความที่กระชับซึ่งอธิบายบริษัทของคุณหรือคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับลูกค้า ประโยชน์ที่จะได้รับ และเหตุใดจึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภค

ข้อเสนอคุณค่าจะถูกแบ่งปันเมื่อใดและที่ไหน?

การนำเสนอคุณค่าเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดเมื่อเปิดตัวบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือหากบริษัทกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มประชากรใหม่ ควรแชร์ข้อมูลเหล่านี้บนเว็บไซต์ของคุณในโฆษณาทั้งหมด และที่อื่นๆ ที่คุณติดต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

Value Proposition มีส่วนใดบ้าง?

คุณค่าที่นำเสนอประกอบด้วยสามส่วน ได้แก่ พาดหัว พาดหัวย่อย (บางครั้งเรียกว่าย่อหน้า) และองค์ประกอบภาพ