行动号召：微小副本的巨大力量

编辑：无论您是文案撰稿人、作家、自由职业者还是博主，了解如何制定行动号召 (CTA) 都是必不可少的。 作为网页的一小部分，号召性用语很容易被忽略。 然而，它是页面中非常重要的部分。 访客通过的“门”，无论是购买、注册还是了解更多信息。 这使得号召性用语副本不是小事。

你喜欢棋盘游戏吗？

如果您回答“是”，那么您可能玩过 Trivial Pursuit。 对于那些还没有享受过乐趣的人，这就是这款经典游戏的运作方式……

1. 你在圆形游戏板上移动你的“馅饼盘”
2. 根据你的盘子所在的方块的颜色，你可以回答关于地理（蓝色）、运动与休闲（橙色）、科学与自然（绿色）等有趣且通常晦涩难懂的问题。
3. 在某些较大的方格上，回答正确的问题会为您的菜肴提供一块彩色的“馅饼”——首先获得所有不同的颜色，您就赢了！

这很有趣，我有很多次玩的乐趣。 但就像大多数棋盘游戏一样，Trivial Pursuit 是……微不足道的。 除了提供一些轻松的娱乐之外，游戏在更宏大的计划中并不重要。

不幸的是，这是撰稿人在编写号召性用语时可以采取的态度。

为什么呼吁采取行动并非小事

按钮或链接中的少数几个词通常被视为只是事后才想到的：当页面上的其他所有内容都完成时，您会执行此操作。

但是这几句话在说服人们点击方面具有不可思议的力量。

文案通常会监督页面上的所有文字，但是当您的注意力集中在编辑诱人的销售文案或完善令人瞠目结舌的标题（这两者都很重要）时，按钮和链接很容易被遗漏。

最终结果？ 您会收到不吸引人的、令人讨厌的号召性用语，如下所示：

作为一名为获得“转化”（通常是点击的结果）付费的文案，忽视号召性用语可能会受到伤害。

对于任何最终根据他们提供的结果来判断的作家来说，行动号召应该在他们的优先事项清单上居高不下，这是有道理的

破解 CTA 的核心

毫无疑问，出色的副本只是出色页面的一部分。

值得点击的号召性用语中的文字也是如此。

但是，编写构成号召性用语的少量副本可能会在围绕其他促进转化的元素的讨论中迷失方向。

例如，转换专家还将检查：

• 按钮或链接的颜色
• 突出显示按钮的视觉辅助工具（如箭头）
• 将号召性用语放在页面上的正确位置
• CTA 周围的副本
• 测试你的 CTA 的无穷变化

抓住这些因素，你就会把一个好的 CTA 变成一个伟大的 CTA。 但行动号召的核心是……嗯，行动号召。 轻推、尖叫或提示访问者进行点击的单词。

Veeam 是一家专门从事备份软件的公司，文字的力量就是一个令人难以置信的例子。 对他们的一项行动号召（从“请求报价”到“请求定价”）稍作改动，点击次数增加了 161%。

那么，我们如何写出同样不可抗拒的号召性用语呢？

让我们看看……

5 种方法来制作值得点击的号召性用语

尽管号召性用语可以做很多事情（请参阅上面的项目符号），但这些提示完全集中在副本本身上。 如果您想更深入地研究其他方面，Conversion XL 有一篇很棒的文章，涵盖了从页面展示到热图的各个角度。

1. 将读者置于（呼吁）行动的中间

这是“网络写作 101”，页面上的每一个字都应该考虑到你的读者。

这对于您的号召性用语来说是双倍的。

当您编写按钮或链接副本时，请以直接将读者置于该 CTA 中的方式对其进行构图。

这已被证明是一个强有力的说服因素。 为了简要了解转换世界，Unbounce 的 Michael Aagard 进行了几次 A/B 测试，比较了“你”和“我”号召性用语文案。

1. 在一项测试中，与“创建您的帐户”相比，“创建我的帐户”按钮的转化率提高了 24.95%。
2. 在另一项测试中，“开始您的 30 天免费试用”与“开始我的 30 天免费试用”副本发现“我的”版本的点击率提高了 90%。

以其 FB 广告能力而闻名的营销人员约翰·卢默 (John Loomer) 在他的网络研讨会页面上钉上了“我”的副本。

2.传达点击的后果

您的读者不会点击按钮或链接，除非他们有理由这样做。 另一方面，这正是您需要他们做的——无论是指向另一个页面的链接还是注册某些东西的按钮。

因此，请使用命令驱动的文案为读者详细说明，让他们更容易理解点击的后果。

Jo Wiebe 提供了一个方便的模板，可以将文案人员推向一种仍然专注于读者的命令式风格：

“我想要 ____________”

（其中 _________ 是您的号召性用语副本）

可以是简单的“我想加入俱乐部”，也可以是更奇特的“我想训练巨型海马成为水下信使”。

无论哪种方式，公式都可以帮助您记住：从一个动作动词开始，说明读者想要做什么。

LinkedIn Ads 的页面就是这样做的，它在英雄部分有两个号召性用语。

3. 利用“开始”的力量

并非所有访问者都不熟悉您提供的服务。 他们中的一些人会想立即陷入困境。

换句话说，他们会想要“开始”。

这是一个流行的短语，装饰着网络上的许多按钮，并且有充分的理由。

“开始”简单、简短、中肯。 如果访客知道您拥有什么，那么开始对他们来说非常有意义。 开始也被认为是一种积极的行为，“开始”或“现在开始”等短语鼓励访问者做出这种积极的举动。

例如，Join.Me 是一款简单、不复杂的会议软件。 除了“开始”，您还需要做什么？

4. 具体

将按钮视为读者的一扇门。

当他们点击时，他们会“打开”门并穿过。 但通常，他们并不完全确定自己在做什么。 传达点击的后果可以帮助澄清这一点，但如果您可以与他们讨论细节，那就更好了。

让我们看几个不同级别的特异性。

像“注册”或“观看演示”这样的文案是一个可靠的开始。 它告诉读者点击后会发生什么，例如 Salesforce 登录页面上的按钮。

但读者常常有异议。 在许多情况下，必须付费是读者点击按钮时最担心的问题之一。 通过使用“免费注册”或“免费试用”等更具体的副本，您可以沟通下一步并降低点击按钮的“风险”（即他们不会被迫取出信用卡）。 点击 Zoho 社交媒体工具登录页面上的按钮：

有时，您可能想要更具体。 在 SaaS 应用程序世界中，试用是营销漏斗中的常见步骤。 因此，使用“免费试用 30 天”之类的文案有助于让读者知道他们即将……

1. 参加试用，
2. 这是免费的
3. 持续30天。

虽然这使您的按钮副本的触摸时间更长，但它通常是值得的：读者点击按钮确切知道等待他们的是什么。 Basecamp 主页上的号召性用语副本是超特异性的完美示例。

5.突出行动的价值

号召性用语就是这样：呼吁读者执行某种行动。 如果您的页面和副本的其余部分都完成了他们的工作，那么一定比例的读者会点击并采取行动。

但是还有另一种方法可以吸引读者采取行动，不是通过突出行动，而是通过指出价值。

当您不确定读者是否会在他们点击您的行动号召（或“价值号召”）时完全信服时，这是一个好主意。

Local Lead Sherpa 有一个简单的登陆页面，只有一个视频、图像和一个按钮。 但是，该按钮将焦点完全放在了与他联系的价值上。

用“get”开始你的行动号召是另一种突出价值的方式。

它将读者所了解的内容放在首位和中心，鼓励他们采取行动。

以 PPC 课程的注册页面为例——该按钮确保读者点击时不会弄错。

你的按钮告诉读者什么？

正如您所看到的，在现场获得号召性用语不仅仅是将 3 或 4 个单词放在一起。 当您需要制作让更多人点击的按钮或链接副本时，请记住以下技巧：

1. 让读者置身于行动之中
2. 传达点击的后果
3. 驾驭“开始”的力量
4. 请明确点
5. 突出行动的价值

在编写行动号召时，您有最喜欢的“转到”方法吗？ 让我们在评论中知道！

作者简介

Dean Mackenzie 是一名文案撰稿人，帮助企业在文案方面做得更多，尤其是在销售和登陆页面、电子邮件和渠道方面。 他还喜欢喝一杯好茶，并以第三人称谈论自己。