作者的内容营销：您可以实际使用的综合策略

让我们从坏消息开始：绝大多数在线内容从未被注意到。 期间，故事结束，感谢您的演奏……再见，晚安。

当然，如果您曾在人满为患的在线写作世界中度过任何时间，那么您已经熟悉了默默无闻的痛苦。

没有什么比为杰作而苦苦挣扎更令人沮丧的了——概述、制作、写作、编辑、重写、重写和重写——只是为了发布并受到数字蟋蟀的普遍声音的欢迎。

不过，不要觉得太糟糕。 事实证明，你并不孤单。

根据 Moz 和 Buzzsumo 最近对超过 100 万篇帖子的研究，超过 75% 的在线文章从未获得一个外部链接，超过 50% 的人从未获得超过两次 Facebook 互动：分享、喜欢、评论或其他。

所以你应该放弃你作为作家的梦想吗？

绝对不。

与其认输并让自己进入互联网墓地，答案是通过与过去五年在网上爆炸性增长的一个术语交朋友来获得战略：内容营销。

要做到这一点，您需要一件事 - 一个计划：即使您不是“营销人员”，也可以为作者提供内容营销的全面、分步指南。

这正是这篇文章所包含的内容。 然而，在我们深入研究这五个步骤之前，让我们从内容营销的确切内容开始。

什么是作者的内容营销？

归根结底，内容营销归结为为真实的人分享真实问题的真实解决方案——而且是免费的。

一句话，就是创造价值。 托尼·罗宾斯 (Tony Robbins) 在他最近的巨无霸MONEY: Master the Game中完美地捕捉到了这一点：

金钱只不过是您的创造力、专注力以及增加价值和获得回报的能力的反映。

如果你能找到创造价值的方法——即为大量的人增加价值——你将有机会在你的生活中拥有大量的经济财富。

即使您不认为自己是营销人员，内容营销的最终目标也是与目标受众建立互惠互利的关系； 一段关系，随着时间的推移，可以变成金钱。

自然，作者的内容营销可以采取多种形式：从博客和电子邮件活动到电子书和在线课程，再到网络研讨会和播客。 这会让人感到不知所措。 值得庆幸的是，制定内容营销策略可以分为五个步骤：

1. 你的目标
2. 你的听众
3. 你的贿赂
4. 您的内容
5. 你的日历

1.您的内容营销目标

令人震惊的是，内容营销策略往往始于善意：“我需要进行内容营销。 但请——不要再问任何问题了。”

可悲的是，良好的意图本身并不能带来切实的结果。

与生活中的其他事情一样，可用的内容策略必须从清楚地了解您想要完成的事情开始。 Linda Formichelli 在这方面提出了两个必要条件：

1. 你的目标必须是你可以控制的。
2. 你的目标需要激励你。

弄清楚你的目标需要把它们写下来并写下来。

它还要求在 Linda 的定性要素之上添加第三种定量成分：

您的内容营销目标需要是可衡量的。

要尽可能具体。 不要让你的目标变得空灵，比如“增加访问量和分享”，或者冒着侮辱琳达的风险——“做更多的教学和指导”，把它与真实的数字联系起来：

“在六个月内推出新的在线写作课程，其中包括至少 15 名付费学生。”

“在三个月内将我的时事通讯订阅者数量增加 500 人。”

“在接下来的五周内以 2,000 美元的价格吸引并关闭两名新的自由职业者客户。”

“在一年内出版我的第一部小说，并建立一个至少有 2000 人的 Facebook 粉丝页面来发布它。”

你的目标越细化，你的表现就越有效。 你的其余策略——你实际上会做什么——必须为那个目标服务。

为了弄清楚你想要完成什么，请阅读 Pressly 的超级实用信息图，“我专注于内容营销……”请注意，每个类别都以一个总体的定性目标开始——“提高品牌意识”——并以可衡量的定量目标结束要匹配的目标——“新访问者的百分比、回访者的百分比、社交媒体参与度。”

2.您的内容营销受众

第一步是关于你的。

第二步——尽管副标题中有误导性的词“你的”——都是关于他们的：你的观众、你的市场、你的访客、你的部落。

知道“他们”将在您的内容策略中扮演的角色听起来很容易。 毕竟，如果内容营销是为真实的人分享真实问题的真实解决方案并免费进行，那么一切都取决于你对这些真实的人的了解程度。

可悲的是，这正是许多内容策略脱轨的地方。

为什么？

因为人类非常以自我为中心。 我们自然会被我们认为重要、有意义、有见地和有价值的东西所吸引。 结果，我们最终为自己而不是为我们试图服务的人写作。 我们的观众可以看穿它：

我并不是说你应该出卖并迎合最低公分母。 离得很远。 了解你的听众会给你的写作和内容策略带来深刻的影响和实质。

当格伦隆定义了三个“无法教授的好写作的难以捉摸的品质”时，他的第一个品质是……

同理心——将自己置于读者或角色心中的能力。 同理心使博主或自由撰稿人能够与他们选择的受众建立强有力的联系。 它帮助小说家创造出与他们的创作者完全不同的可信角色。

同样，Make Creativity Pay 的 Leanne Regalla 将同理心称为“通向博客伟大的所有大门的万能钥匙”：

简单地说，你越了解你的听众，他们就会越热情地回应你所做的一切。

没有同理心，你的博客就没有成功的机会。

万一你更喜欢你的证明文本更艺术化，考虑一下约翰斯坦贝克的建议：

你的听众是一个单一的读者。

我发现有时挑选一个人——你认识的一个真实的人，或者一个想象中的人——并写信给那个人是有帮助的。

所有这些杰出的作家都在说同样的话：“他们”很重要，而且很重要。

虽然大公司有时可以通过广泛定义他们的受众而侥幸成功，但个体创业者最好针对他们的初始内容定位特定的利基市场。

从这个意义上说，奇点是关键：“谁是你理想的目标受众？”

在我自己的内容创建清单中，我强迫新客户在定义他们的受众时回答不少于 26 个问题。

首先，明确大局问题：“你是 B2B 还是 B2C？ 您为什么规模的企业服务？ 哪个行业？”

其次，解决人口问题：“您理想的受众成员的平均性别、年龄、收入水平、教育、职业、家庭规模、种族等是多少？”

第三，情绪化：“你的观众讨厌什么——关于他们的生活、他们的工作，或者你的产品或服务类型？ 你的听众喜欢什么——关于他们的生活、他们的工作，或者关于你的产品或服务类型？”

为了真正将这些情感问题带回家，我经常要求客户用神学术语来描述它们：“你的听众想要从什么地狱中拯救出来？ 他们想被送到哪个天堂？”

最后，浅浅地说：“你的听众有什么尴尬或不安全的地方？ 你的听众去哪里（尤其是在线）寻求答案、帮助和闲逛？”

无论您采用什么方法或工具——无论是使用我的指南还是像 Demian Farnworth 的移情地图：在客户头脑中爬行的完整指南（见下文）——在完成此步骤之前不要继续下一步。

3. 你的内容营销贿赂

好吧，关于同理心和你的听众的敏感话题已经够多了。

是时候采取行动了。

然而，这并不意味着创造内容——至少现在还没有。 也不意味着要出售。

相反，您需要在两者之间找到一个折中点：一个战略性的、以行动为导向的东西，将两者与动力联系起来。 不，仅仅设置一个联系页面是行不通的。

输入你的贿赂。

您的贿赂是一项免费提供，旨在将您的受众从第 2 步转变为真正的潜在客户——尤其是电子邮件订阅者或社交媒体关注者——最终将完成您从第 1 步开始的目标。

这是一句满嘴的句子，但实际上很简单。

例如，如果您以 Mary 的电子邮件列表以外的任何方式到达本文，那么您首先看到的是贿赂：

Jon Morrow 的 SmartBlogger 采用了相同的方法：

同样，Carol Tice 的谋生写作：

跳转到我的网站——iconiContent——是的，我也有一个：

如果您访问 Joanna Penn 的 The Creative Penn，您会发现不是一个，而是两个贿赂。 第一个以页面本身为中心：

当您向下滚动页面大约一半时，第二个作为弹出窗口：

如果您不是写作教练而是真正的作者怎么办？

考虑一下《纽约时报》畅销书作家布拉德·托尔（Brad Thor）在他的网站上播种的“与布拉德一起超越书籍”的贿赂：

更好的是 Lisa Unger 贿赂她的书籍获得“内幕指南”以及“每月自动赢得书籍的机会！”

所有这些方法——无论是写作教练还是作者自己——都有一个共同点：他们将号召性用语集中在一个目标上：“这里有一些有价值的东西。 你可以免费拥有它。 报名就行了。”

虽然创建自己的贿赂似乎是一个费力且耗时的过程，但不要上当。 Jenna Dalton 在创纪录的时间内创建“订阅贿赂”的快速而肮脏的指南提供了关于如何轻松轻松地创建自己的贿赂的精彩概述。

Jenna 指出，“太宽泛”和“太大”是作家在行贿时最常犯的两个错误。 为了解决这些错误，Jenna 勾勒出了一个更好、更“窄”的前进方向：

与其试图解决所有受众的问题，不如将它们缩小到一个特定的问题。

为了让它变得超级简单，我们只考虑符合以下模板的问题：

我想要[目标]，但是[障碍]。

例如：

我想吃得更健康，但这似乎太复杂了。

我想创建一个博客，但我不确定选择哪个主题。

我想获得更多的自由客户，但我不知道从哪里开始。

以类似的少即是多的方式，玛丽自己的贿赂之一是创建“在不到 5 小时内不可抗拒的铅磁铁”的指南。

冒着获得元数据的风险，玛丽向读者提供了贿赂的贿赂。 在里面，她回应了珍娜的建议，但玛丽没有称他们为“贿赂订阅”优惠，而是称他们为“选择加入的礼物”：

其中一些选择加入的礼物需要几个月的时间才能制作出来。 例如，如果您编写并发布电子书或创建课程。

然而，大件物品（如电子书、课程或网络研讨会）不一定比可以更快消费的可选礼物更具吸引力。

事实上，最有效的选择加入礼物是资源清单和清单。

好消息是，您可以在五个小时或更短的时间内制作出此类选择加入的礼物！

Jenna 和 Mary 的流程的最终输出应该只是一个一页的清单，专注于你的听众想要解决的单一、最紧迫、最引人入胜的问题。 您以后总是可以做得更大——正如我们将在本战略概述之后深入研究模板时看到的那样——但您不需要这样做。

创建贿赂后，接下来确定您将如何提供贿赂。

在您的网站上添加多种报价单可以增加您增加电子邮件列表、招募粉丝和（最终）提高销售额的机会。

让我们看一下两种主要的优惠类型：

1. 弹出式贿赂

弹出窗口很糟糕。 无论如何，这是共识。

但他们不必这样做。

当巧妙地定时和故意放置时，弹出窗口实际上是提高贿赂转化率的最有效技术之一。

上面的大多数屏幕截图都以欢迎弹出窗口的形式出现。 这些弹出窗口会在有人第一次访问您的网站时自动出现。

或者，您可以在访问者花一些时间熟悉您和您的网站后使用弹出窗口。 这可以通过滚动弹出窗口来完成浏览器或离开。

让你的弹出窗口不那么烦人的最好方法是让它们有风度，如果你是作家，这是个好消息。 我最喜欢的几个例子来自 KlientBoost，他们在退出弹出窗口中指出风度翩翩：

2. 后期贿赂

帖子结束表格的侵入性最小，并出现在每篇文章或页面的底部。 当人们有足够的兴趣浏览或阅读您的整篇文章时，与弹出窗口相比，他们将更加投入并且可能放弃他们的联系信息。

后期表格还使您有机会根据内容调整报价的语言。 与上下文相关的贿赂总是能带来更好的转化。

每当我在我的网站上开发连续（或连续）内容时，我都会使用这种方法，就像我对基于 Eugene Schwartz 的突破性广告的一系列帖子所做的那样。 在第一篇文章的结尾，我总结了即将到来的突破性文案的 3 条牢不可破的法则以及这个简单的选择：

4.您的内容营销内容

最后，我们已经解决了您知道即将到来的问题。 “我应该为我的内容营销策略创建什么内容？”

这是一个令人难以置信的艰巨决定。

谢天谢地，你不必一个人去。 事实上，你不应该。

一旦你确定了你的目标、你的受众和你的贿赂，让他们决定你投资的内容类型。

简而言之：有效的内容营销策略不是发明出来的——而是被发现的。

这就是我的意思。 每当我开发内容时——无论是为我自己还是为客户——我都会首先使用两种工具来深入我的观众的头脑并找出他们想要什么。

第一个：Buzzsumo。

Buzzsumo 让您可以通过网站或关键字来识别您的受众已经爱上的最受欢迎的社交媒体内容。 几个月前，我访问了一个我知道我的目标受众经常光顾的网站——Forbes.com。 令我惊讶的是，我发现他们在过去 12 个月中最受欢迎的帖子是“提前 5 分钟准时； 准时迟到； 迟到是不可接受的”：

超过400,000股关于守时。

有了这些知识，我为 Lifehacker.com 创建了我的第一篇文章，我之前曾尝试用四篇文章破解该出版商，但都被拒绝了。

以前我从我自己开始——我认为这是引人注目和有趣的——这次我从我的观众开始。 结果的差异就像白天和黑夜。

第二：谷歌趋势。

Buzzsumo 之于社交媒体，Google Trends 之于搜索引擎。 只需输入一个主题、位置或类别，Google 趋势就会准确地告诉您您想要联系的人已经在寻找哪些热门搜索词。

两年前，在我认识在线写作界的任何人之前，我使用 Google 趋势发现 Fox 的 The Mindy Project 的 Mindy Kaling 着火了。

当时，我自己对 Mindy 了解不多，但我有意利用她的搜索受欢迎程度，并通过一些额外的研究 - 整理了 Mindy Kaling 创业统治指南，这为我的第一篇文章打开了大门在 Entrepreneur.com 上以及那里的持续贡献者位置。

除了这些工具之外，您还可以依靠经过验证的内容模板来确定要创建的内容。 以下是我最喜欢的首选类型的简要介绍：

• 用数据取悦：
  基于证据的帖子是“病毒式黄金”，因为它们确立了你的权威、可信度和个性。 无论您是分享个人测试的结果还是在线调查的结果，提供原始数据，还是以新颖的格式显示现有数据，这个总是很受欢迎。
• 逆潮游泳：
  对热门话题有相反的看法？ 说出来。 在一个时髦（甚至陈旧）的话题上提供你的独特见解是让你的声音被听到的最可靠的方法之一。 你所反对的——只要你是真诚的——往往比你所支持的更强大。
• 看看你的水晶球：
  今天的时尚就是明天的失败。 每个行业的事物都在以超音速变化。 如果你拥有想象未来的天赋，那就炫耀它并吸引你的观众。 即使你最终错了，写后续文章也是展示你的人性和更深入联系的好方法。
• 挖掘你的生活：
  从你自己的生活中寻找故事，打破空白页的痛苦。 诚实面对你的高潮和低谷，以便被认为是脆弱的、值得信赖的和真实的。 例如，公开承认你的错误，写一篇关于你最大失败的帖子，或者将一封“私人”信件“公开”。 我自己最近几个月最受欢迎的帖子就是从这种方法发展而来的。
• 操作指南：
  将复杂的过程分解为简单、可操作的步骤，将使您成为一个平易近人、体贴入微且知识渊博的导师，他关心您的听众。 WriteToDone 自己的如何写得好：10 个基本的自我编辑技巧就是一个很好的例子。 更好的是，您可以将该帖子的扩展版本下载为电子书。
• 综述帖子：
  谈论低挂、高价值的内容。 首先，汇总帖子不需要像 100% 原创内容那样“繁重”。 其次，它们为您提供了与您所在领域的领导者接触的绝妙借口。 第三，读者喜欢它们。 WriteToDone 去年最受欢迎的五个帖子中的两个正是：畅销书作者的 10 个强大秘密和流行博主为博客作者提供的 15 个杰出提示。
• 优步列表：
  就像汇总帖子一样，读者会收集整理和评论大量资源或工具的文章，所有这些资源或工具都围绕一个主题。 您提供的提示越多，观众的反应通常就越好。 请务必用您自己的话总结每个资源或工具。 如需灵感，请查看 Mike Murray 的 54 个内容写作示例、工具、提示和资源，KlientBoost 的 CRO 工具：完整列表 [105 个工具已审查]，或 The Write Life 的 2016 年 100 个最佳作家网站。
• 改版内容：
  一旦你找到了有用的东西——继续努力。 这实际上是所有重新调整用途的内容。 在你完成了创造一些东西的艰苦工作之后，不要让它闲置。 从您自己最受欢迎的内容开始，例如单个博客文章或演示文稿，然后将其转换为任何内容：SlideShare、单页清单、多章电子书、信息图表、播客、视频、网络研讨会或电子邮件序列。

我一直遵循最后一条建议。

例如，在我为 KlientBoost 编写了 8,000 字的野兽——登陆页面优化：通过将您的访客从地狱中拯救出来寻找天堂——我联系了 Copyblogger，并将其重新用于这个 1,500 字的版本：成功登陆页面的 3 个令人惊讶的阶段。 然后，我深入研究了我在这两篇关于“跟进”的文章中包含的部分，并在 GetResponse 上发表了这篇文章——高转换确认页面和电子邮件的 3 个成分——然后在 Unbounce 上发表了这篇文章——4 转换后自动回复保持潜在客户活力的策略。

请记住，不要试图用您自己的聪明才智和创造力来创建内容。

找出您的受众已经关心的主题，使用上面的类型模板，然后疯狂地改变用途。

5.您的内容营销日历

到现在为止，您可能已经迫不及待地想要关闭这篇文章，打开一个空白文档，然后开始输入您想到的第一件事。

别。

为了创建可以转换的内容，最后一步是勾勒出有效的内容日历。

内容日历可帮助您计划、组织、协作、执行和促进您的工作。 使用日历具有多种优势，例如：

• 一致和主动的内容制作
• 您的内容目标的鸟瞰图
• 最少的准备时间
• 更少的内容漏洞
• 与之前所有步骤的目标长期保持一致
• 问责制、规律性、一致性和增强的可信度
• 可验证的决策蓝图

总之，内容日历可以增强您的品牌形象，从而成倍增加您持续增长和盈利的机会。

效率低下的内容日历（或根本没有）很容易损害您的声誉和信心。

幸运的是，您可以向在您之前的几位内容营销天才寻求建议，并概述他们最喜欢的最佳实践。 几个关键提示：

• 保持简单有趣：
  过于复杂的日历只会阻止您使用它。 您可以从各种现有的日历模板中进行选择，例如 Kapost 或 CoSchedule，或者从简单的 Excel 电子表格或 Google 文档开始，然后从那里获取。 作为一般规则，一个图形和丰富多彩的日历激励我们更高效地工作，仅仅是因为人类是视觉动物。
• 根据需要充实尽可能多的细节：
  大多数日历都包含一些常用字段，例如标题、格式、日期、状态和作者。 除了这些之外，您还应该自定义日历以适合您的特定目标。 例如，您可以将日期字段划分为子字段：写作截止日期、编辑截止日期、视觉效果截止日期和发布截止日期。
• 包括每个主题的行动号召 (CTA)：
  赠送免费贿赂固然好，但任何内容营销活动的最终目标都是赚钱。 因此，在您的内容日历中包含每个主题的 CTA，以便将您的写作聚焦在读者在阅读完您的内容后应该采取的行动上。
• 关键词，关键词，关键词：
  要使您的内容通过搜索引擎排名，您必须制作围绕一组战略长尾关键字的内容。 在日历本身中包含您的目标关键字将确保您不会迷路。
• 首先考虑大局：
  从长期方法开始，然后将其过滤到更小的时间段。 包括一个主日历，突出您今年的总体目标。 然后将这些年度目标分解为每月和每周目标，然后再提出具体的主题和主题。
• 包括头脑风暴转储页面：
  产生更多想法的最佳方法之一是在您的日历上创建一个转储页面。 如果您使用 Excel 或 Google，请创建一个单独的工作表。 让团队中的每个人或常规合作者都可以访问它，这样他们就可以倾倒他们的随机想法、问题和其他有用的主题，以推动内容创建过程。
• 不要忘记促销：
  内容创作只是内容营销难题的一半。 内容推广是另一半。 添加一个字段来指示每个帖子的促销活动类型将使您的营销工作系统化。 至少，在您的日历上创建一个列或复选框，其中包括您计划分享的社交渠道、多个分享时间（以 24-72 小时为增量）、您计划与之分享的群组（即 Slack 、Facebook、LinkedIn 或 masterminds），以及通过电子邮件发送您不断增长的列表和直接通过电子邮件发送您在内容中出现的任何人。
• 定期评估日历：
  最有效的日历也很灵活，这意味着它们为最后一刻的惊喜或变化留出了一些喘息的空间。 为了确保您的日历与您的转变目标保持同步，您应该每月对其进行评估。

我使用 Trello 为我自己的内容和客户的内容运行多个内容日历：

然后，在每张卡片中，我使用以下模板来跟踪所有内容：

内容营销适用于作者（不仅仅是营销人员）

内容营销不仅仅是一个流行词。

相反，它是一种行之有效的技术，可以展示您的个性、与您的受众建立联系并增加您的利润，即使您不是营销人员也是如此。

请记住遵循作者内容营销的五个步骤：

1. 你的目标
2. 你的听众
3. 你的贿赂
4. 您的内容
5. 你的日历

哦，以防万一您需要更多实际帮助，下周我将发布此策略的后续内容，并逐屏演练 - 完整的过程中每一步的真实示例 - 从我最喜欢的两位作家。

更新：

后续帖子是实时的。

查看两个完整的小说和非小说作家内容营销示例，其中包括纽约时报畅销小说作家丽莎昂格尔和非小说文案写作现象雅各布麦克米伦。