文案秘诀：如何拉动读者心理

你知道如何拉动心理的弦吗？

言语感动我们。

无论我们在小说、歌曲、诗歌或销售页面上听到或读到它们，文字都能激发、激励和影响我们，因为它们能唤起我们的情绪。

我们都会对生活中发生的因素产生情感反应，无论是梦想、目标、责任还是我们自己的身份。 通常，我们完全不知道这些反应，因此我们可以在我们不知道的情况下被说服，甚至被操纵。

我们就像弦乐器，每根弦代表不同的需求、愿望、喜怒哀乐。

当我们的琴弦被拨动或拉动时——当我们被提醒这些需求时——我们内心的某些东西会产生共鸣，我们会做出反应，通常不假思索。

作家的工作就是拉动读者的心理线，唤起他们的情绪。 无论是哪种写作都是如此，但它尤其适用于文案。

我最近为 WTD 总编辑 Mary Jaksch 写了一个销售页面，我遵循了一个我经常使用的过程来找到正确的心理字符串。

这个四步过程将帮助您避免人们在写销售时犯的一些最昂贵的错误。

错误与副本的编写方式无关。 相反，它们是关于需要编织到副本中的心理字符串。

请记住，销售文案的目的是说服人们做出购买决定。 实现这一目标的最好方法是拉动你能找到的最强大的心理因素。

第 1 步：与读者上床

你更愿意卖给谁？ 不会从您的产品中受益的人，可以从中受益的人，还是肯定会受益并有充分理由购买它的人？

令人惊讶的是，大多数试图推销东西的人都瞄准了前两组。 他们认为，如果他们能说服最不可能的买家，他们也会说服更有前景的买家。

但这不是真的。 说服不需要产品的人购买它需要一种非常不同的方法，而不是影响那些实际上有充分理由成为买家的人。

你应该只关注第三组——可能的买家——仅仅是因为他们是最容易说服的人。 然而，要做到这一点，你需要了解他们，就像你和他们一起睡觉一样。

如果你不了解你的读者，你就无法影响他们。

作为一名文案，深入了解读者的生活细节是你能做的最重要的事情。 这包括了解他们的问题、挫折、目标、动机、信念、偏见、弱点、习惯、业余时间活动、爱、渴望和伤害——他们的情感纽带。

为了更好地理解这些情感因素，我为我写的每一份销售文案都有一长串——真的很长——的问题清单。 该列表的唯一目的是确保我了解读者以及他们可能如何以及为什么使用该产品。

在仔细考虑读者之后，我能够组装出相当准确的买家画像。 我知道他们最看重什么，以及他们想在生活中改变什么。 我也知道什么样的说服策略可能会绕过他们的防御，以及如何赢得他们的信任。

我在这个阶段所拥有的绝不是对所有潜在买家的准确描述。 事实上，我确信没有人匹配我列表中的每一项。 但是，购买该产品的每个人都可能至少符合某些品质。

以下是我在为 Mary 的导师计划编写销售页面时对读者的一些想法：

• 他们希望与朋友和家人有更多的美好时光
• 他们对自己的博客和生活可以做的事情的数量感到不知所措
• 他们对自己感到沮丧，因为他们觉得自己应该已经取得了更好的成绩
• 他们经常下意识地希望有人会告诉他们该做什么

确切地知道每个读者是什么样子是不现实的，但是通过创建一个你正在为其写作的人的“模型”，你就有了第二步和第三步的原材料。

第 2 步：以读者所见的方式查看报价

就像第一步一样，这一步都是关于读者的。 在这个过程中，产品或服务本身几乎是微不足道的。

您正在寻找：

• 您的产品可以帮助读者从他们现在的位置到达他们想去的地方的方式
• 报价中对他们最重要的方面
• 他们不喜欢的竞争对手的特征
• 他们过去使用类似产品的经验
• 反对他们购买产品
• 他们会对产品和您（或销售产品的公司）提出的问题
• 买家可能有的其他顾虑，例如购买产品的风险

忘记你自己和你的想法，忘记产品的功能。 目前，您只对读者对产品的看法和看法感兴趣。

例如，玛丽的导师销售页面的读者可能认为他们不应该支付数千美元来成功实现他们的目标。 金钱和产品的感知价值对许多人来说是一个很大的情感线。

他们可能还相信“只要他们能弄清楚他们需要做什么，他们就能做出伟大的事情”。

这些是任何销售页面都应该解决的问题类型。

完成此步骤后，您将拥有一长串您所了解的有关读者、他们的意见和信仰的事情。

在下一步中，您会将这些想法转化为副本的心理字符串。

第三步：分类、简化、极端化

现在你要把关于读者需求和情绪的粗略想法理顺到文案的心理字符串中。 这些字符串需要匹配阅读器中的字符串。 你需要在这里做三件事。

1. 找出最有可能影响读者的概念。

这些想法甚至可以单独决定销售的成败。 请注意，这些通常是本身并不是特别强大的想法的组合。

以下是我对 Mary 的销售页面的两个想法：

• “成功的人利用机会”
• “读者觉得他们的业务没有尽可能快地向前发展”

这些想法演变成“如果你想成功，就不要再浪费时间了”和“要看到结果，就应该抓住机会。”

2. 删除除核心思想之外的所有内容。

例如，之前的想法可以提炼成“停止破坏你的成功，开始利用机会”。

3. 放大想法并将它们与您的产品联系起来。

在此步骤开始时，您列表中的某些项目可能是买家的反对意见，例如价格或产品是否按承诺工作。 它们本身并不能有效地作为销售论据，但它们确实可以告诉您对读者来说什么是重要的。 了解这一点有助于使您的文案中的心理字符串与读者的心理字符串更加一致。

注意：您不会在实际副本中逐字使用这些想法。 在这个阶段让它们变得极端只会让你以后的工作更容易。

例如，在最后一步中简化的想法可能会变成“除非你是一个愚蠢的人，总是失败，永远无法实现自己的目标，甚至无法梦想实现平庸的生活。 ，您了解指导的价值并立即申请以避免浪费您的生命”。

这比以前要极端得多。 即使您（希望！）不会使用这些确切的词，但当您直截了当地提出想法时，核心思想将在副本中变得更加强大。

完成这些步骤后，我通常会想出5-8个主要想法（这些是心理字符串）。

第4步：将其转换为副本

心理弦是强文案的关键，它们应该指导你的写作。

我从标题开始。

查看字符串并集思广益地提出许多标题创意。 到目前为止，标题是文案中最重要的元素，所以不要匆忙通过它。

也就是说，您不必立即找到完美的标题； 我经常使用在项目快结束时想出的标题。

如果您需要一些关于标题的想法，请查看我的免费电子书101 Headline Formulas 。 它不仅为您提供强大的公式，还解释了每个公式为何、何时以及在何处起作用。

第一个标题之后的内容几乎与标题本身一样重要。 在这里，您应该选择在直觉上看起来最真实且读者可以接受的字符串。

在 Mary 的销售页面中，我开始的想法是，如果你想成功，你需要专注于产生最大影响的努力。

这是一个易于接受的陈述，让读者觉得你是值得信赖的。 更重要的是，它降低了他们对你接下来说的任何话的抵抗力，因为你先说的话已经被接受了。

整个副本不应该只是心理上的字符串； 您还需要为读者提供大量其他信息。

文案写作的秘诀之一是确保心理字符串构成你所写一切的核心。

如果副本的某个部分没有拉动任何字符串，您应该仔细考虑该部分是否可以正常工作。

人们购买产品有很多不同的原因。 但是总是会涉及到情绪，而你作为文案的工作——即使你只是在写自己的销售页面——就是要触动这些情绪。 拉动那些绳子。

让读者点头同意并寻找“立即购买”或“加入购物车”按钮。 因为他们想。 因为他们感觉到了什么。 因为他们相信您的产品将满足情感需求以及实际需求。

如果您的产品符合预期并继续吸引客户，那么您不仅吸引了买家，还创造了满意的客户。 这就是最终的全部内容，不是吗？

关于作者：

当 Peter Sandeen 没有和他的妻子和狗一起外出时（他住在芬兰），他正在写文案或思考转换优化背后的心理。 如果您要在线开展业务，您应该观看他关于在线营销的免费 5 部分视频系列……

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