行動號召：微小副本的巨大力量

編輯：無論您是文案撰稿人、作家、自由職業者還是博主，了解如何制定行動號召 (CTA) 都是必不可少的。 作為網頁的一小部分，號召性用語很容易被忽略。 然而，它是頁面中非常重要的部分。 訪客通過的“門”，無論是購買、註冊還是了解更多信息。 這使得號召性用語副本不是小事。

你喜歡棋盤遊戲嗎？

如果您回答“是”，那麼您可能玩過 Trivial Pursuit。 對於那些還沒有享受過樂趣的人，這就是這款經典遊戲的運作方式……

1. 你在圓形遊戲板上移動你的“餡餅盤”
2. 根據你的盤子所在的方塊的顏色，你可以回答關於地理（藍色）、運動與休閒（橙色）、科學與自然（綠色）等有趣且通常晦澀難懂的問題。
3. 在某些較大的方格上，回答正確的問題會為您的菜餚提供一塊彩色的“餡餅”——首先獲得所有不同的顏色，您就贏了！

這很有趣，我有很多次玩的樂趣。 但就像大多數棋盤遊戲一樣，Trivial Pursuit 是……微不足道的。 除了提供一些輕鬆的娛樂之外，遊戲在更宏大的計劃中並不重要。

不幸的是，這是撰稿人在編寫號召性用語時可以採取的態度。

為什麼呼籲採取行動並非小事

按鈕或鏈接中的少數幾個詞通常被視為只是事後才想到的：當頁面上的其他所有內容都完成時，您會執行此操作。

但是這幾句話在說服人們點擊方面具有不可思議的力量。

文案通常會監督頁面上的所有文字，但是當您的注意力集中在編輯誘人的銷售文案或完善令人瞠目結舌的標題（這兩者都很重要）時，按鈕和鏈接很容易被遺漏。

最終結果？ 您會收到不吸引人的、令人討厭的號召性用語，如下所示：

作為一名為獲得“轉化”（通常是點擊的結果）付費的文案，忽視號召性用語可能會受到傷害。

對於任何最終根據他們提供的結果來判斷的作家來說，行動號召應該在他們的優先事項清單上居高不下，這是有道理的

破解 CTA 的核心

毫無疑問，出色的副本只是出色頁面的一部分。

值得點擊的號召性用語中的文字也是如此。

但是，編寫構成號召性用語的少量副本可能會在圍繞其他促進轉化的元素的討論中迷失方向。

例如，轉換專家還將檢查：

• 按鈕或鏈接的顏色
• 突出顯示按鈕的視覺輔助工具（如箭頭）
• 將號召性用語放在頁面上的正確位置
• CTA 周圍的副本
• 測試你的 CTA 的無窮變化

抓住這些因素，你就會把一個好的 CTA 變成一個偉大的 CTA。 但行動號召的核心是……嗯，行動號召。 輕推、尖叫或提示訪問者進行點擊的單詞。

Veeam 是一家專門從事備份軟件的公司，文字的力量就是一個令人難以置信的例子。 對他們的一項行動號召（從“請求報價”到“請求定價”）稍作改動，點擊次數增加了 161%。

那麼，我們如何寫出同樣不可抗拒的號召性用語呢？

讓我們看看……

5 種方法來製作值得點擊的號召性用語

儘管號召性用語可以做很多事情（請參閱上面的項目符號），但這些提示完全集中在副本本身上。 如果您想更深入地研究其他方面，Conversion XL 有一篇很棒的文章，涵蓋了從頁面展示到熱圖的各個角度。

1. 將讀者置於（呼籲）行動的中間

這是“網絡寫作 101”，頁面上的每一個字都應該考慮到你的讀者。

這對於您的號召性用語來說是雙倍的。

當您編寫按鈕或鏈接副本時，請以直接將讀者置於該 CTA 中的方式對其進行構圖。

這已被證明是一個強有力的說服因素。 為了簡要了解轉換世界，Unbounce 的 Michael Aagard 進行了幾次 A/B 測試，比較了“你”和“我”號召性用語文案。

1. 在一項測試中，與“創建您的帳戶”相比，“創建我的帳戶”按鈕的轉化率提高了 24.95%。
2. 在另一項測試中，“開始您的 30 天免費試用”與“開始我的 30 天免費試用”副本發現“我的”版本的點擊率提高了 90%。

以其 FB 廣告能力而聞名的營銷人員約翰·盧默 (John Loomer) 在他的網絡研討會頁面上釘上了“我”的副本。

2.傳達點擊的後果

您的讀者不會點擊按鈕或鏈接，除非他們有理由這樣做。 另一方面，這正是您需要他們做的——無論是指向另一個頁面的鏈接還是註冊某些東西的按鈕。

因此，請使用命令驅動的文案為讀者詳細說明，讓他們更容易理解點擊的後果。

Jo Wiebe 提供了一個方便的模板，可以將文案人員推向一種仍然專注於讀者的命令式風格：

“我想要 ____________”

（其中 _________ 是您的號召性用語副本）

可以是簡單的“我想加入俱樂部”，也可以是更奇特的“我想訓練巨型海馬成為水下信使”。

無論哪種方式，公式都可以幫助您記住：從一個動作動詞開始，說明讀者想要做什麼。

LinkedIn Ads 的頁面就是這樣做的，它在英雄部分有兩個號召性用語。

3. 利用“開始”的力量

並非所有訪問者都不熟悉您提供的服務。 他們中的一些人會想立即陷入困境。

換句話說，他們會想要“開始”。

這是一個流行的短語，裝飾著網絡上的許多按鈕，並且有充分的理由。

“開始”簡單、簡短、中肯。 如果訪客知道您擁有什麼，那麼開始對他們來說非常有意義。 開始也被認為是一種積極的行為，“開始”或“現在開始”等短語鼓勵訪問者做出這種積極的舉動。

例如，Join.Me 是一款簡單、不復雜的會議軟件。 除了“開始”，您還需要做什麼？

4. 具體

將按鈕視為讀者的一扇門。

當他們點擊時，他們會“打開”門並穿過。 但通常，他們並不完全確定自己在做什麼。 傳達點擊的後果可以幫助澄清這一點，但如果您可以與他們討論細節，那就更好了。

讓我們看幾個不同級別的特異性。

像“註冊”或“觀看演示”這樣的文案是一個可靠的開始。 它告訴讀者點擊後會發生什麼，例如 Salesforce 登錄頁面上的按鈕。

但讀者常常有異議。 在許多情況下，必須付費是讀者點擊按鈕時最擔心的問題之一。 通過使用“免費註冊”或“免費試用”等更具體的副本，您可以溝通下一步並降低點擊按鈕的“風險”（即他們不會被迫取出信用卡）。 點擊 Zoho 社交媒體工具登錄頁面上的按鈕：

有時，您可能想要更具體。 在 SaaS 應用程序世界中，試用是營銷漏斗中的常見步驟。 因此，使用“免費試用 30 天”之類的文案有助於讓讀者知道他們即將……

1. 參加試用，
2. 這是免費的
3. 持續30天。

雖然這使您的按鈕副本的觸摸時間更長，但它通常是值得的：讀者點擊按鈕確切知道等待他們的是什麼。 Basecamp 主頁上的號召性用語副本是超特異性的完美示例。

5.突出行動的價值

號召性用語就是這樣：呼籲讀者執行某種行動。 如果您的頁面和副本的其餘部分都完成了他們的工作，那麼一定比例的讀者會點擊並採取行動。

但是還有另一種方法可以吸引讀者採取行動，不是通過突出行動，而是通過指出價值。

當您不確定讀者是否會在他們點擊您的行動號召（或“價值號召”）時完全信服時，這是一個好主意。

Local Lead Sherpa 有一個簡單的登陸頁面，只有一個視頻、圖像和一個按鈕。 但是，該按鈕將焦點完全放在了與他聯繫的價值上。

用“get”開始你的行動號召是另一種突出價值的方式。

它將讀者所了解的內容放在首位和中心，鼓勵他們採取行動。

以 PPC 課程的註冊頁面為例——該按鈕確保讀者點擊時不會弄錯。

你的按鈕告訴讀者什麼？

正如您所看到的，在現場獲得號召性用語不僅僅是將 3 或 4 個單詞放在一起。 當您需要製作讓更多人點擊的按鈕或鏈接副本時，請記住以下技巧：

1. 讓讀者置身於行動之中
2. 傳達點擊的後果
3. 駕馭“開始”的力量
4. 請明確點
5. 突出行動的價值

在編寫行動號召時，您有最喜歡的“轉到”方法嗎？ 讓我們在評論中知道！

作者簡介

Dean Mackenzie 是一名文案撰稿人，幫助企業在文案方面做得更多，尤其是在銷售和登陸頁面、電子郵件和渠道方面。 他還喜歡喝一杯好茶，並以第三人稱談論自己。