作者的內容營銷：您可以實際使用的綜合策略

讓我們從壞消息開始：絕大多數在線內容從未被注意到。 期間，故事結束，感謝您的演奏……再見，晚安。

當然，如果您曾在人滿為患的在線寫作世界中度過任何時間，那麼您已經熟悉了默默無聞的痛苦。

沒有什麼比為傑作而努力更令人沮喪的了——概述、製作、寫作、編輯、重寫、重寫和重寫——只是為了發布並受到數字蟋蟀的普遍聲音的歡迎。

不過，不要覺得太糟糕。 事實證明，你並不孤單。

根據 Moz 和 Buzzsumo 最近對超過 100 萬篇帖子的研究，超過 75% 的在線文章從未獲得一個外部鏈接，超過 50% 的人從未獲得超過兩次 Facebook 互動：分享、喜歡、評論或其他。

所以你應該放棄你作為作家的夢想嗎？

絕對不。

與其認輸並讓自己進入互聯網墓地，答案是通過與過去五年在網上爆炸性增長的一個術語成為朋友來獲得戰略：內容營銷。

要做到這一點，您需要一件事 - 一個計劃：即使您不是“營銷人員”，也可以為作者提供內容營銷的全面、分步指南。

這正是這篇文章所包含的內容。 然而，在我們深入研究這五個步驟之前，讓我們從內容營銷的確切內容開始。

什麼是作者的內容營銷？

歸根結底，內容營銷歸結為為真實的人分享真實問題的真實解決方案——而且是免費的。

一句話，就是創造價值。 托尼·羅賓斯 (Tony Robbins) 在他最近的巨無霸MONEY: Master the Game中完美地捕捉到了這一點：

金錢只不過是您的創造力、專注力以及增加價值和獲得回報的能力的反映。

如果你能找到一種創造價值的方法——即為大量的人增加價值——你將有機會在你的生活中擁有大量的經濟財富。

即使您不認為自己是營銷人員，內容營銷的最終目標也是與目標受眾建立互惠互利的關係； 一段關係，隨著時間的推移，可以變成金錢。

自然，作者的內容營銷可以採取多種形式：從博客和電子郵件活動到電子書和在線課程，再到網絡研討會和播客。 這會讓人感到不知所措。 值得慶幸的是，制定內容營銷策略可以分為五個步驟：

1. 你的目標
2. 你的聽眾
3. 你的賄賂
4. 您的內容
5. 你的日曆

1.您的內容營銷目標

令人震驚的是，內容營銷策略往往始於善意：“我需要進行內容營銷。 但請——不要再問任何問題了。”

可悲的是，良好的意圖本身並不能帶來切實的結果。

與生活中的其他事情一樣，可用的內容策略必須從清楚地了解您想要完成的事情開始。 Linda Formichelli 在這方面提出了兩個必要條件：

1. 你的目標必須是你可以控制的。
2. 你的目標需要激勵你。

弄清楚你的目標需要把它們寫下來並寫下來。

它還要求在 Linda 的定性要素之上添加第三種定量成分：

您的內容營銷目標需要是可衡量的。

要盡可能具體。 不要讓你的目標變得空靈，比如“增加訪問量和分享”，或者冒著侮辱琳達的風險——“做更多的教學和指導”，把它與真實的數字聯繫起來：

“在六個月內推出新的在線寫作課程，其中包括至少 15 名付費學生。”

“在三個月內將我的時事通訊訂閱者數量增加 500 人。”

“在接下來的五週內以 2,000 美元的價格吸引並關閉兩名新的自由職業者客戶。”

“在一年內出版我的第一部小說，並建立一個至少有 2000 人的 Facebook 粉絲頁面來發布它。”

你的目標越細化，你的表現就越有效。 你的其餘策略——你實際上會做什麼——必須為那個目標服務。

為了弄清楚你想要完成什麼，請閱讀 Pressly 的超級實用信息圖，“我專注於內容營銷……”請注意，每個類別都以一個總體的定性目標開始——“提高品牌意識”——並以可衡量的定量目標結束要匹配的目標——“新訪問者的百分比、回訪者的百分比、社交媒體參與度。”

2.您的內容營銷受眾

第一步是關於你的。

第二步——儘管副標題中有誤導性的詞“你的”——都是關於他們的：你的觀眾、你的市場、你的訪客、你的部落。

知道“他們”將在您的內容策略中扮演的角色聽起來很容易。 畢竟，如果內容營銷是為真實的人分享真實問題的真實解決方案並免費進行，那麼一切都取決於你對這些真實的人的了解程度。

可悲的是，這正是許多內容策略脫軌的地方。

為什麼？

因為人類非常以自我為中心。 我們自然會被我們認為重要、有意義、有見地和有價值的東西所吸引。 結果，我們最終為自己而不是為我們試圖服務的人寫作。 我們的觀眾可以看穿它：

我並不是說你應該出賣並迎合最低公分母。 離得很遠。 了解你的聽眾會給你的寫作和內容策略帶來深刻的影響和實質。

當格倫隆定義了三個“無法教授的好寫作的難以捉摸的品質”時，他的第一個品質是……

同理心——將自己置於讀者或角色心中的能力。 同理心使博主或自由撰稿人能夠與他們選擇的受眾建立強有力的聯繫。 它幫助小說家創造出與他們的創作者完全不同的可信角色。

同樣，Make Creativity Pay 的 Leanne Regalla 將同理心稱為“通向博客偉大的所有大門的萬能鑰匙”：

簡單地說，你越了解你的聽眾，他們就會越熱情地回應你所做的一切。

沒有同理心，你的博客就沒有成功的機會。

萬一你更喜歡你的證明文本更藝術化，考慮一下約翰斯坦貝克的建議：

你的聽眾是一個單一的讀者。

我發現有時挑選一個人——你認識的一個真實的人，或者一個想像中的人——並寫信給那個人是有幫助的。

所有這些傑出的作家都在說同樣的話：“他們”很重要，而且很重要。

雖然大公司有時可以通過廣泛定義他們的受眾而僥倖成功，但個體創業者最好針對他們的初始內容定位特定的利基市場。

從這個意義上說，奇點是關鍵：“誰是你理想的目標受眾？”

在我自己的內容創建清單中，我強迫新客戶在定義他們的受眾時回答不少於 26 個問題。

首先，明確大局問題：“你是 B2B 還是 B2C？ 您為什麼規模的企業服務？ 哪個行業？”

其次，解決人口問題：“您理想的受眾成員的平均性別、年齡、收入水平、教育、職業、家庭規模、種族等是多少？”

第三，情緒化：“你的觀眾討厭什麼——關於他們的生活、他們的工作，或者你的產品或服務類型？ 你的聽眾喜歡什麼——關於他們的生活、他們的工作，或者關於你的產品或服務類型？”

為了真正將這些情感問題帶回家，我經常要求客戶用神學術語來描述它們：“你的聽眾想要從什麼地獄中拯救出來？ 他們想被送到哪個天堂？”

最後，淺淺地說：“你的聽眾有什麼尷尬或不安全的地方？ 你的聽眾去哪裡（尤其是在線）尋求答案、幫助和閒逛？”

無論您採用什麼方法或工具——無論是使用我的指南還是類似 Demian Farnworth 的移情地圖：在客戶頭腦中爬行的完整指南（見下文）——在完成此步驟之前不要繼續下一步。

3. 你的內容營銷賄賂

好吧，關於同理心和你的聽眾的敏感話題已經夠多了。

是時候採取行動了。

然而，這並不意味著創造內容——至少現在還沒有。 也不意味著要出售。

相反，您需要在兩者之間找到一個折中點：一個戰略性的、以行動為導向的東西，將兩者與動力聯繫起來。 不，僅僅設置一個聯繫頁面是行不通的。

輸入你的賄賂。

您的賄賂是一項免費提供，旨在將您的受眾從第 2 步轉變為真正的潛在客戶——尤其是電子郵件訂閱者或社交媒體關注者——最終將完成您從第 1 步開始的目標。

這是一句滿嘴的句子，但實際上很簡單。

例如，如果您以 Mary 的電子郵件列表以外的任何方式到達本文，那麼您首先看到的是賄賂：

Jon Morrow 的 SmartBlogger 採用了相同的方法：

同樣，Carol Tice 的謀生寫作：

跳轉到我的網站——iconiContent——是的，我也有一個：

如果您訪問 Joanna Penn 的 The Creative Penn，您會發現不是一個，而是兩個賄賂。 第一個以頁面本身為中心：

當您向下滾動頁面大約一半時，第二個作為彈出窗口：

如果您不是寫作教練而是真正的作者怎麼辦？

考慮一下《紐約時報》暢銷書作家布拉德·托爾（Brad Thor）在他的網站上播種的“與布拉德一起超越書籍”的賄賂：

更好的是 Lisa Unger 賄賂她的書籍獲得“內幕指南”以及“每月自動贏得書籍的機會！”

所有這些方法——無論是寫作教練還是作者自己——都有一個共同點：他們將號召性用語集中在一個目標上：“這裡有一些有價值的東西。 你可以免費擁有它。 報名就行了。”

雖然創建自己的賄賂似乎是一個費力且耗時的過程，但不要上當。 Jenna Dalton 在創紀錄的時間內創建“訂閱賄賂”的快速而骯髒的指南提供了關於如何輕鬆輕鬆地創建自己的賄賂的精彩概述。

Jenna 指出，“太寬泛”和“太大”是作家在行賄時最常犯的兩個錯誤。 為了解決這些錯誤，Jenna 勾勒出了一個更好、更“窄”的前進方向：

與其試圖解決所有受眾的問題，不如將它們縮小到一個特定的問題。

為了讓它變得超級簡單，我們只考慮符合以下模板的問題：

我想要[目標]，但是[障礙]。

例如：

我想吃得更健康，但這似乎太複雜了。

我想創建一個博客，但我不確定選擇哪個主題。

我想獲得更多的自由客戶，但我不知道從哪裡開始。

以類似的少即是多的方式，瑪麗自己的賄賂之一是創建“在不到 5 小時內不可抗拒的鉛磁鐵”的指南。

冒著獲得元數據的風險，瑪麗向讀者提供了賄賂的賄賂。 在裡面，她回應了珍娜的建議，但瑪麗沒有稱他們為“賄賂訂閱”優惠，而是稱他們為“選擇加入的禮物”：

其中一些選擇加入的禮物需要幾個月的時間才能製作出來。 例如，如果您編寫並發布電子書或創建課程。

然而，大件物品（如電子書、課程或網絡研討會）不一定比可以更快消費的可選禮物更具吸引力。

事實上，最有效的選擇加入禮物是資源清單和清單。

好消息是，您可以在五個小時或更短的時間內製作出此類選擇加入的禮物！

Jenna 和 Mary 的流程的最終輸出應該只是一個一頁的清單，專注於你的聽眾想要解決的單一、最緊迫、最引人入勝的問題。 您以後總是可以做得更大——正如我們將在本戰略概述之後深入研究模板時看到的那樣——但您不需要這樣做。

創建賄賂後，接下來確定您將如何提供賄賂。

在您的網站上添加多種報價單可以增加您增加電子郵件列表、招募粉絲和（最終）提高銷售額的機會。

讓我們看一下兩種主要的優惠類型：

1. 彈出式賄賂

彈出窗口很糟糕。 無論如何，這是共識。

但他們不必這樣做。

當巧妙地定時和故意放置時，彈出窗口實際上是提高賄賂轉化率的最有效技術之一。

上面的大多數屏幕截圖都以歡迎彈出窗口的形式出現。 這些彈出窗口會在有人第一次訪問您的網站時自動出現。

或者，您可以在訪問者花一些時間熟悉您和您的網站後使用彈出窗口。 這可以通過滾動彈出窗口來完成瀏覽器或離開。

讓你的彈出窗口不那麼煩人的最好方法是讓它們有風度，如果你是作家，這是個好消息。 我最喜歡的幾個例子來自 KlientBoost，他們在退出彈出窗口中指出風度翩翩：

2. 後期賄賂

帖子結束表格的侵入性最小，並出現在每篇文章或頁面的底部。 當人們有足夠的興趣瀏覽或閱讀您的整篇文章時，與彈出窗口相比，他們將更加投入並且可能放棄他們的聯繫信息。

後期表格還使您有機會根據內容調整報價的語言。 與上下文相關的賄賂總是能帶來更好的轉化。

每當我在我的網站上開發連續（或連續）內容時，我都會使用這種方法，就像我對基於 Eugene Schwartz 的突破性廣告的一系列帖子所做的那樣。 在第一篇文章的結尾，我總結了即將到來的突破性文案的 3 條牢不可破的法則以及這個簡單的選擇：

4.您的內容營銷內容

最後，我們已經解決了您知道即將到來的問題。 “我應該為我的內容營銷策略創建什麼內容？”

這是一個令人難以置信的艱鉅決定。

謝天謝地，你不必一個人去。 事實上，你不應該。

一旦你確定了你的目標、你的受眾和你的賄賂，讓他們決定你投資的內容類型。

簡而言之：有效的內容營銷策略不是發明出來的——而是被發現的。

這就是我的意思。 每當我開發內容時——無論是為我自己還是為客戶——我都會首先使用兩種工具來深入我的觀眾的頭腦並找出他們想要什麼。

第一個：Buzzsumo。

Buzzsumo 讓您可以通過網站或關鍵字來識別您的受眾已經愛上的最受歡迎的社交媒體內容。 幾個月前，我訪問了一個我知道我的目標受眾經常光顧的網站——Forbes.com。 令我驚訝的是，我發現他們在過去 12 個月中最受歡迎的帖子是“提前 5 分鐘準時； 準時遲到； 遲到是不可接受的”：

超過400,000股關於守時。

有了這些知識，我為 Lifehacker.com 創建了我的第一篇文章，我之前曾嘗試用四篇文章破解該出版商，但都被拒絕了。

以前我從我自己開始——我認為這是引人注目和有趣的——這次我從我的觀眾開始。 結果的差異就像白天和黑夜。

第二：谷歌趨勢。

Buzzsumo 之於社交媒體，Google Trends 之於搜索引擎。 只需輸入一個主題、位置或類別，Google 趨勢就會準確地告訴您您想要聯繫的人已經在尋找哪些熱門搜索詞。

兩年前，在我認識在線寫作界的任何人之前，我使用 Google 趨勢發現 Fox 的 The Mindy Project 的 Mindy Kaling 著火了。

當時，我自己對 Mindy 了解不多，但我有意利用她的搜索受歡迎程度，並通過一些額外的研究 - 整理了 Mindy Kaling 創業統治指南，這為我的第一篇文章打開了大門在 Entrepreneur.com 上以及那裡的持續貢獻者位置。

除了這些工具之外，您還可以依靠經過驗證的內容模板來確定要創建的內容。 以下是我最喜歡的首選類型的簡要介紹：

• 用數據取悅：
  基於證據的帖子是“病毒式黃金”，因為它們確立了你的權威、可信度和個性。 無論您是分享個人測試的結果還是在線調查的結果，提供原始數據，還是以新穎的格式顯示現有數據，這個總是很受歡迎。
• 逆潮游泳：
  對熱門話題有相反的看法？ 說出來。 在一個時髦（甚至陳舊）的話題上提供你的獨特見解是讓你的聲音被聽到的最可靠的方法之一。 你所反對的——只要你是真誠的——往往比你所支持的更強大。
• 看看你的水晶球：
  今天的時尚就是明天的失敗。 每個行業的事物都在以超音速變化。 如果你擁有想像未來的天賦，那就炫耀它並吸引你的觀眾。 即使你最終錯了，寫後續文章也是展示你的人性和更深入聯繫的好方法。
• 挖掘你的生活：
  從你自己的生活中尋找故事，打破空白頁的痛苦。 誠實面對你的高潮和低谷，以便被認為是脆弱的、值得信賴的和真實的。 例如，公開承認你的錯誤，寫一篇關於你最大失敗的帖子，或者將一封“私人”信件“公開”。 我自己最近幾個月最受歡迎的帖子就是從這種方法發展而來的。
• 操作指南：
  將復雜的過程分解為簡單、可操作的步驟，將使您成為一個平易近人、體貼入微且知識淵博的導師，他關心您的聽眾。 WriteToDone 自己的如何寫得好：10 個基本的自我編輯技巧就是一個很好的例子。 更好的是，您可以將該帖子的擴展版本下載為電子書。
• 綜述帖子：
  談論低掛、高價值的內容。 首先，匯總帖子不需要像 100% 原創內容那樣“繁重”。 其次，它們為您提供了與您所在領域的領導者接觸的絕妙藉口。 第三，讀者喜歡它們。 WriteToDone 去年最受歡迎的五個帖子中的兩個正是：暢銷書作者的 10 個強大秘密和流行博主為博客作者提供的 15 個傑出提示。
• 優步列表：
  就像匯總帖子一樣，讀者會收集整理和評論大量資源或工具的文章，所有這些資源或工具都圍繞一個主題。 您提供的提示越多，觀眾的反應通常就越好。 請務必用您自己的話總結每個資源或工具。 如需靈感，請查看 Mike Murray 的 54 個內容寫作示例、工具、提示和資源，KlientBoost 的 CRO 工具：完整列表 [105 個工具已審查]，或 The Write Life 的 2016 年 100 個最佳作家網站。
• 改版內容：
  一旦你找到了有用的東西——繼續努力。 這實際上是所有重新調整用途的內容。 在你完成了創造一些東西的艱苦工作之後，不要讓它閒置。 從您自己最受歡迎的內容開始，例如單個博客文章或演示文稿，然後將其轉換為任何內容：SlideShare、單頁清單、多章電子書、信息圖表、播客、視頻、網絡研討會或電子郵件序列。

我一直遵循最後一條建議。

例如，在我為 KlientBoost 編寫了 8,000 字的野獸——登陸頁面優化：通過將您的訪客從地獄中拯救出來尋找天堂——我聯繫了 Copyblogger，並將其重新用於這個 1,500 字的版本：成功登陸頁面的 3 個令人驚訝的階段。 然後，我深入研究了我在這兩篇關於“跟進”的文章中包含的部分，並在 GetResponse 上發表了這篇文章——高轉換確認頁面和電子郵件的 3 個成分——然後在 Unbounce 上發表了這篇文章——4 轉換後自動回复保持潛在客戶活力的策略。

請記住，不要試圖用您自己的聰明才智和創造力來創建內容。

找出您的受眾已經關心的主題，使用上面的類型模板，然後瘋狂地改變用途。

5.您的內容營銷日曆

到現在為止，您可能已經迫不及待地想要關閉這篇文章，打開一個空白文檔，然後開始輸入您想到的第一件事。

別。

為了創建可以轉換的內容，最後一步是勾勒出有效的內容日曆。

內容日曆可幫助您計劃、組織、協作、執行和促進您的工作。 使用日曆具有多種優勢，例如：

• 一致和主動的內容製作
• 您的內容目標的鳥瞰圖
• 最少的準備時間
• 更少的內容漏洞
• 與之前所有步驟的目標長期保持一致
• 問責制、規律性、一致性和增強的可信度
• 可驗證的決策藍圖

總之，內容日曆可以增強您的品牌形象，從而成倍增加您持續增長和盈利的機會。

效率低下的內容日曆（或根本沒有）很容易損害您的聲譽和信心。

幸運的是，您可以向在您之前的幾位內容營銷天才尋求建議，並概述他們最喜歡的最佳實踐。 幾個關鍵提示：

• 保持簡單有趣：
  過於復雜的日曆只會阻止您使用它。 您可以從各種現有的日曆模板中進行選擇，例如 Kapost 或 CoSchedule，或者從簡單的 Excel 電子表格或 Google 文檔開始，然後從那裡獲取。 作為一般規則，一個圖形和豐富多彩的日曆激勵我們更高效地工作，僅僅是因為人類是視覺動物。
• 根據需要充實盡可能多的細節：
  大多數日曆都包含一些常用字段，例如標題、格式、日期、狀態和作者。 除了這些之外，您還應該自定義日曆以適合您的特定目標。 例如，您可以將日期字段劃分為子字段：寫作截止日期、編輯截止日期、視覺效果截止日期和發布截止日期。
• 包括每個主題的行動號召 (CTA)：
  贈送免費賄賂固然好，但任何內容營銷活動的最終目標都是賺錢。 因此，在您的內容日曆中包含每個主題的 CTA，以便將您的寫作聚焦在讀者在閱讀完您的內容後應該採取的行動上。
• 關鍵詞，關鍵詞，關鍵詞：
  要使您的內容通過搜索引擎排名，您必須製作圍繞一組戰略長尾關鍵字的內容。 在日曆本身中包含您的目標關鍵字將確保您不會迷路。
• 首先考慮大局：
  從長期方法開始，然後將其過濾到更小的時間段。 包括一個主日曆，突出您今年的總體目標。 然後將這些年度目標分解為每月和每週目標，然後再提出具體的主題和主題。
• 包括頭腦風暴轉儲頁面：
  產生更多想法的最佳方法之一是在您的日曆上創建一個轉儲頁面。 如果您使用 Excel 或 Google，請創建一個單獨的工作表。 讓團隊中的每個人或常規合作者都可以訪問它，這樣他們就可以傾倒他們的隨機想法、問題和其他有用的主題，以推動內容創建過程。
• 不要忘記促銷：
  內容創作只是內容營銷難題的一半。 內容推廣是另一半。 添加一個字段來指示每個帖子的促銷活動類型將使您的營銷工作系統化。 至少，在您的日曆上創建一個列或複選框，其中包括您計劃分享的社交渠道、多個分享時間（以 24-72 小時為增量）、您計劃與之分享的群組（即 Slack 、Facebook、LinkedIn 或 masterminds），以及通過電子郵件發送您不斷增長的列表和直接通過電子郵件發送您在內容中出現的任何人。
• 定期評估日曆：
  最有效的日曆也很靈活，這意味著它們為最後一刻的驚喜或變化留出了一些喘息的空間。 為了確保您的日曆與您的轉變目標保持同步，您應該每月對其進行評估。

我使用 Trello 為我自己的內容和客戶的內容運行多個內容日曆：

然後，在每張卡片中，我使用以下模板來跟踪所有內容：

內容營銷適用於作者（不僅僅是營銷人員）

內容營銷不僅僅是一個流行詞。

相反，它是一種行之有效的技術，可以展示您的個性、與您的受眾建立聯繫並增加您的利潤，即使您不是營銷人員也是如此。

請記住遵循作者內容營銷的五個步驟：

1. 你的目標
2. 你的聽眾
3. 你的賄賂
4. 您的內容
5. 你的日曆

哦，以防萬一您需要更多實際幫助，下週我將發布此策略的後續內容，並逐屏演練 - 完整的過程中每一步的真實示例 - 從我最喜歡的兩位作家。

更新：

後續帖子是實時的。

查看兩個完整的小說和非小說作者內容營銷示例，其中包括紐約時報暢銷小說作家麗莎昂格爾和非小說文案寫作現象雅各布麥克米倫。