文案秘訣：如何拉動讀者心理

你知道如何拉動心理的弦嗎？

言語感動我們。

無論我們在小說、歌曲、詩歌或銷售頁面上聽到或讀到它們，文字都能激發、激勵和影響我們，因為它們能喚起我們的情緒。

我們都會對生活中發生的因素產生情感反應，無論是夢想、目標、責任還是我們自己的身份。 通常，我們完全不知道這些反應，因此我們可以在我們不知道的情況下被說服，甚至被操縱。

我們就像弦樂器，每根弦代表不同的需求、願望、喜怒哀樂。

當我們的琴弦被撥動或拉動時——當我們被提醒這些需求時——我們內心的某些東西會產生共鳴，我們會做出反應，通常不假思索。

作家的工作就是拉動讀者的心理線，喚起他們的情緒。 無論是哪種寫作都是如此，但它尤其適用於文案。

我最近為 WTD 總編輯 Mary Jaksch 寫了一個銷售頁面，我遵循了一個我經常使用的過程來找到正確的心理字符串。

這個四步過程將幫助您避免人們在寫銷售時犯的一些最昂貴的錯誤。

錯誤與副本的編寫方式無關。 相反，它們是關於需要編織到副本中的心理字符串。

請記住，銷售文案的目的是說服人們做出購買決定。 實現這一目標的最好方法是拉動你能找到的最強大的心理因素。

第 1 步：與讀者上床

你更願意賣給誰？ 不會從您的產品中受益的人，可以從中受益的人，還是肯定會受益並有充分理由購買它的人？

令人驚訝的是，大多數試圖推銷東西的人都瞄準了前兩組。 他們認為，如果他們能說服最不可能的買家，他們也會說服更有前景的買家。

但這不是真的。 說服不需要產品的人購買它需要一種非常不同的方法，而不是影響那些實際上有充分理由成為買家的人。

你應該只關注第三組——可能的買家——僅僅是因為他們是最容易說服的人。 然而，要做到這一點，你需要了解他們，就像你和他們一起睡覺一樣。

如果你不了解你的讀者，你就無法影響他們。

作為一名文案，深入了解讀者的生活細節是你能做的最重要的事情。 這包括了解他們的問題、挫折、目標、動機、信念、偏見、弱點、習慣、業餘時間活動、愛、渴望和傷害——他們的情感紐帶。

為了更好地理解這些情感因素，我為我寫的每一份銷售文案都有一長串——真的很長——的問題清單。 該列表的唯一目的是確保我了解讀者以及他們可能如何以及為什麼使用該產品。

在仔細考慮讀者之後，我能夠組裝出相當準確的買家畫像。 我知道他們最看重什麼，以及他們想在生活中改變什麼。 我也知道什麼樣的說服策略可能會繞過他們的防禦，以及如何贏得他們的信任。

我在這個階段所擁有的絕不是對所有潛在買家的準確描述。 事實上，我確信沒有人匹配我列表中的每一項。 但是，購買該產品的每個人都可能至少符合某些品質。

以下是我在為 Mary 的導師計劃編寫銷售頁面時對讀者的一些想法：

• 他們希望與朋友和家人有更多的美好時光
• 他們對自己的博客和生活可以做的事情的數量感到不知所措
• 他們對自己感到沮喪，因為他們覺得自己應該已經取得了更好的成績
• 他們經常下意識地希望有人會告訴他們該做什麼

確切地知道每個讀者是什麼樣子是不現實的，但是通過創建一個你正在為其寫作的人的“模型”，你就有了第二步和第三步的原材料。

第 2 步：以讀者所見的方式查看報價

就像第一步一樣，這一步都是關於讀者的。 在這個過程中，產品或服務本身幾乎是微不足道的。

您正在尋找：

• 您的產品可以幫助讀者從他們現在的位置到達他們想去的地方的方式
• 報價中對他們最重要的方面
• 他們不喜歡的競爭對手的特徵
• 他們過去使用類似產品的經驗
• 反對他們購買產品
• 他們會對產品和您（或銷售產品的公司）提出的問題
• 買家可能有的其他顧慮，例如購買產品的風險

忘記你自己和你的想法，忘記產品的功能。 目前，您只對讀者對產品的看法和看法感興趣。

例如，瑪麗的導師銷售頁面的讀者可能認為他們不應該支付數千美元來成功實現他們的目標。 金錢和產品的感知價值對許多人來說是一個很大的情感線。

他們可能還相信“只要他們能弄清楚他們需要做什麼，他們就能做出偉大的事情”。

這些是任何銷售頁面都應該解決的問題類型。

完成此步驟後，您將擁有一長串您所了解的有關讀者、他們的意見和信仰的事情。

在下一步中，您會將這些想法轉化為副本的心理字符串。

第三步：分類、簡化、極端化

現在你要把關於讀者需求和情緒的粗略想法理順到文案的心理字符串中。 這些字符串需要匹配閱讀器中的字符串。 你需要在這裡做三件事。

1. 找出最有可能影響讀者的概念。

這些想法甚至可以單獨決定銷售的成敗。 請注意，這些通常是本身並不是特別強大的想法的組合。

以下是我對 Mary 的銷售頁面的兩個想法：

• “成功的人利用機會”
• “讀者覺得他們的業務沒有盡可能快地向前發展”

這些想法演變成“如果你想成功，就不要再浪費時間了”和“要看到結果，就應該抓住機會。”

2. 刪除除核心思想之外的所有內容。

例如，之前的想法可以提煉成“停止破壞你的成功，開始利用機會”。

3. 放大想法並將它們與您的產品聯繫起來。

在此步驟開始時，您列表中的某些項目可能是買家的反對意見，例如價格或產品是否按承諾工作。 它們本身並不能有效地作為銷售論據，但它們確實可以告訴您對讀者來說什麼是重要的。 了解這一點有助於使您的文案中的心理字符串與讀者的心理字符串更加一致。

注意：您不會在實際副本中逐字使用這些想法。 在這個階段讓它們變得極端只會讓你以後的工作更容易。

例如，在最後一步中簡化的想法可能會變成“除非你是一個愚蠢的人，總是失敗，永遠無法實現自己的目標，甚至無法夢想實現平庸的生活。 ，您了解指導的價值並立即申請以避免浪費您的生命”。

這比以前要極端得多。 即使您（希望！）不會使用這些確切的詞，但當您直截了當地提出想法時，核心思想將在副本中變得更加強大。

完成這些步驟後，我通常會想出5-8個主要想法（這些是心理字符串）。

第4步：將其轉換為副本

心理弦是強文案的關鍵，它們應該指導你的寫作。

我從標題開始。

查看字符串並集思廣益地提出許多標題創意。 到目前為止，標題是文案中最重要的元素，所以不要匆忙通過它。

也就是說，您不必立即找到完美的標題； 我經常使用在項目快結束時想出的標題。

如果您需要一些關於標題的想法，請查看我的免費電子書101 Headline Formulas 。 它不僅為您提供強大的公式，還解釋了每個公式為何、何時以及在何處起作用。

第一個標題之後的內容幾乎與標題本身一樣重要。 在這裡，您應該選擇在直覺上看起來最真實且讀者可以接受的字符串。

在 Mary 的銷售頁面中，我開始的想法是，如果你想成功，你需要專注於產生最大影響的努力。

這是一個易於接受的陳述，讓讀者覺得你是值得信賴的。 更重要的是，它降低了他們對你接下來說的任何話的抵抗力，因為你先說的話已經被接受了。

整個副本不應該只是心理上的字符串； 您還需要為讀者提供大量其他信息。

文案寫作的秘訣之一是確保心理字符串構成你所寫一切的核心。

如果副本的某個部分沒有拉動任何字符串，您應該仔細考慮該部分是否可以正常工作。

人們購買產品有很多不同的原因。 但是總是會涉及到情緒，而你作為文案的工作——即使你只是在寫自己的銷售頁面——就是要觸動這些情緒。 拉動那些繩子。

讓讀者點頭同意並尋找“立即購買”或“加入購物車”按鈕。 因為他們想。 因為他們感覺到了什麼。 因為他們相信您的產品將滿足情感需求以及實際需求。

如果您的產品符合預期並繼續吸引客戶，那麼您不僅吸引了買家，還創造了滿意的客戶。 這就是最終的全部內容，不是嗎？

關於作者：

當 Peter Sandeen 沒有和他的妻子和狗一起外出時（他住在芬蘭），他正在寫文案或思考轉換優化背後的心理。 如果您要在線開展業務，您應該觀看他關於在線營銷的免費 5 部分視頻系列……

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